1只手机壳60美元,Casetify如何俘获中美消费者?

发布日期:2022-01-27
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「Casetify」是一个 2011 年在中国香港成立的品牌,主要销售手机壳,主要分品牌原创设计和用户个性化定制 2 种。同时,也销售耳机、Apple Watch、Switch 等电子产品的保护壳,美国是其最大的流量市场。据 36Kr 报道,对于这个年销售几亿美金的品牌,美国、日本、韩国的销售额各占 1/3。2021 年 6 月,「Casetify」获得郑志刚 C 资本数千万美元的 A 轮投资。

「Casetify」在海外,尤其是美国已经有一定知名度。品牌在 Instagram 上的主账号有 260 万粉丝,TikTok 上有 49.2 万粉丝。近几年,有了不少明星自发推荐,让「Casetify」成了年轻消费者眼里的潮牌。

在以往的观察中,欧美消费者似乎更看重手机壳的性能,是否抗摔、是否防水、是否附带卡包或支架等等。因为当你打开欧美人最爱的 Amazon,搜索“Phone Case”,出现的是满屏的“黑白灰”。


Casetify率先打开美国市场,再逐渐向全球市场发力,可以看到一批新的消费者已经产生了新需求。



品牌历程 

「Casetify」在成立之初并不叫这个名字,而是叫「Casetagram」。创始人 Wesley Ng 在一则采访中曾透露,「Casetify」的灵感来自于 2010 年刚刚成立的 Instagram。根据领英信息,Ng 在与好友创立「Casetify」之前,在 HKT Teleservices 担任设计主管,比别的人多了些艺术敏感。他看到 Instagram 以图片为纽带的社交模式跑得通,便想到如果把用户在 Instagram 上好看的图片印在手机背后或许也会受到欢迎。于是,一个以 Instagram 照片为素材定制手机壳的想法就产生了。

「Casetify」一开始的定制计划十分基础,就是让用户从发布在 ins、Facebook 或者相册内的照片里选择一部分,提供多种图片排列模板,用户选择模板、上传照片,由「Casetify」负责制作和邮寄手机壳。这种订制计划如今在某宝十分常见,但在 2011 年却很新颖。

Wesley Ng 和朋友在验证这一想法的时候都还没有辞职,而是利用下班时间去处理用户订单、写程序。直到一位知名英国厨师 Jamie Oliver 发现了「Casetify」的网站,并在 Twitter 上自发宣传,为网站带来了一大波流量,甚至把他们的网站搞崩溃了。这让 2 位创始人开始认真思考,也许是时候认真对待这门生意了。

于是,在 Oliver 为「Casetify」发推后的一个月,品牌「Casetify」正式成立了,也就是当时的「Casetagram」。




“来图定制”到“文字定制”,用户 DIY 到引导定制

定制化服务是「Casetify」的一个亮点,在不断发展中,该品牌从 Instagram 图片定制,转向到了现在的以文字定制为主,且与现在市面上的文字定制服务形成了差异。

手机壳定制服务一般分为“来图定制”和“文字定制”。在国内定制一款手机壳,用户一般会通过平台实现。先根据自己对质地、性能和定制点的预期筛选出对应的店铺。而在店铺内的操作,只需要经过“选择手机型号——在商家指定的颜色中选择一个——输入要使用的图片或文字”3 步即可。


据观察,国内平台上拥有定制手机壳服务的品牌一般都会指定材质、性能,在固定的模板上让用户做选择,基本上用户可以自定义的只有图片/文字的内容。

海外的定制化手机壳品牌给用户的自主权相对更大一些。笔者 Google 搜索关键词“Customized Phone Case”,体验了海外多个品牌的定制化服务。

就目前观察来看,提供定制化服务的品牌有 2 类,一类是专门提供定制产品的品牌,产品包括手机壳、家居用品、文具用品、酒具等,另一类是类似「Casetify」的手机壳品牌,包含定制业务。

“来图定制”和“文字定制”是最常见的 2 种定制方式。下面 2 张示意图中笔者列出了观察到的海外常见的“来图定制”和“文字定制”流程。


「Casetify」现在的网站端只提供“文字定制”服务,App 端则是“来图定制”服务。(线下门店的定制服务或许有更多选择)。App 端虽然仍然在推出适配新的手机型号的产品线,但图片排布模板只剩下 4 种,系统自带图片也不多,追求“少而精”。「Casetify」的“来图定制”似乎被冷落了。

在笔者看来,不论是哪类定制服务,准入门槛都不高。市面上的品牌即使给足用户自定义选项,生成的手机壳也未必好看,或许品牌引导下的定制化服务更适合用户,也更容易形成竞争壁垒。

「Casetify」的定制化服务在 3 点上做出了改变:

1. 选择手机型号后,多数品牌会让用户在“单层保护”和“双层保护”中二选一。而「Casetify」除了抗衰等级,还有材质和重量的选择。


2.「Casetify」的服务提供了选择性更多、更具时尚感的模板。相比其他品牌的“文字定制”,「Casetify」加入了更多设计元素,而不是单纯的用户 DIY,用户在模板基础上调整文字方向、字体、颜色等,能确保满足个性化的同时做出有设计感的手机壳。


3. 用户可以看到最真实的效果图。很多品牌的示意图不会展示壳身套在对应型号及颜色的手机上的效果图,而是用同一个模板。「Casetify」则会展示手机壳套在不同型号及颜色手机上的效果图,这能更好帮助购买透明壳或者摄像头外露壳的用户做出正确的购买决策。

虽然产品性能并不是「Casetify」的宣传重点,也不是品牌被人记住的差异点,但为了与中高价位匹配,「Casetify」也在弥补这一块的不足。

据「Casetify」官网透露,其手机壳也经过了大约 2 米的跌落测试,使用了弹性更高的边框和更坚硬的背板。


此外,「Casetify」发起了一项回收用户手机壳的活动,用户可以将不用的任何品牌的手机壳寄给「Casetify」,但要自己承担邮费。「Casetify」将可用的废弃手机壳重制成新产品。且参与活动的用户可以在下次购买时获得折扣。




联名和设计师产品


除了定制化服务,联名和设计师产品也是「Casetify」得以出圈的“大功臣”。

如果说 Jamie Oliver 的帮助是「Casetify」的被动加速,从 2015 年开始,「Casetify」开始学会主动借力了。香港这座国际化时尚都市就是「Casetify」很好的一个借力点。「Casetify」与中国香港时尚买手店 Kapok 举办线下快闪活动,活动现场满墙的手机壳和布景吸引了很多潮人拍照打卡、分享至社交平台。同时,「Casetify」在现场提供 30 分钟定制手机壳的服务。

「Casetify」带给活动现场用户的体验感和分享欲望反而让品牌更像一个时尚品牌。这个营销方式「Casetify」到现在都在用。2021 年「Casetify」与韩国女团 BLACKPINK 的联名发布后,品牌在中国香港也举办了一次线下快闪活动,品牌在活动现场提供了很多 BLACKPINK MV 里的布景,吸引到的不仅是「Casetify」的用户,也有众多粉丝。线下带动线上,一场活动就可以让「Casetify」实现“曝光+获客”的 2 个需求。

从联动营销出发,「Casetify」后续展开了 IP 联名和艺术家联名 2 条路线。

IP 联名方面,现在的「Casetify」与各个领域的 IP 都有合作,例如知名 IP 迪士尼、DHL、宝可梦,TikTok 红人 Olivia Rodrigo、知名品牌 Urban Sophistication、Vegimite 等等,品牌也专门开发了一款 App,发布联名产品系列。

而艺术家联名款,据 36Kr 报道,「Casetify」也专门做了一个设计师平台,一些设计师可以将设计上传,被采用后,会得到销售分成,在生产层面采用了 UGC 模式之外,在销售时也能借助于一些设计师和 KOL 的影响力。

这种定位上的转变给「Casetify」带来流量和知名度,渐渐地让「Casetify」也变成了时尚潮牌。据外网报道,「Casetify」在将产品寄给网红或者明星时,会了解他们的喜好,很多红人都感到「Casetify」公关人员的用心。

当手机壳从 3C 配件类目转变成时尚类目,消费者对它的要求可能也就从实用变成了高颜值、创造性、值得在社交媒体上分享......产品的定价中自然也就承载了更多品牌溢价。