LGBTQ社群的内衣品牌，年收益过千万刀！专注特定群体讲好品牌故事

发布日期：2022-02-11
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今天介绍一下TomboyX，一个无性别内衣品牌。

科普下LGBTQ：

LGBTQ群体指Lesbian，Gay，Bisexual，Transgender，Queer（女同、男同、双性恋、跨性别者、酷儿），是相对于异性恋而定义的性少数群体。

Lesbian女同群体里又分为Tomboy和Pricess，简称T和P。T是比较男性化的女性同性恋者，P是指比较女性化的女性同性恋者。



品牌故事


TomboyX的创始人是一对女同couple（已经结婚了）。

TomboyX品牌强调：
  • 穿在身上的内衣应该让你做你自己，自由的表达自己。
  • TomboyX坚持的最重要的初心就是“包容”。
  • 我们认为每一个不同的身体都是美丽的。所以对我们产品来说，价格和尺寸都是非常重要。我们每一款产品都有从xs到4x（8个尺寸），价格一样。我们不会专门设置plus size这种系列。
  • 其他品牌告诉你“穿上我们的衣服你会变得很酷”。而我们品牌相信“你本身就很酷。”
不知道看到这里大家能感受到这个品牌的文化了吗？

这个品牌最大的特色就是“包容（Inclusive）”和“做自己（the way you are）”。

很多LGBTQ买到了该品牌的产品，都会大方的秀出来。其用户INS发帖中最多的词就是#pride

TomboyX给予了用户们极大的勇气公开自己的性取向和身份，深深为自己感到骄傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中为更多的人争取权益和希望！

虽然这个品牌的名字是TomboyX，听起来是专门为女同里的tomboy群体做的品牌，但是品牌的slogan“We fit you”和品牌故事，都完全没有在强调这一点。

可能因为早期，TomboyX是从Kickstarter里走出的品牌，在LGBTQ群体中众筹到了第一笔资金。

但是后来随着该品牌的价值主张成为了全球女性主流的思潮，该品牌真的是火到破圈，甚至瓜分维秘的用户。现在TomboyX的客群远不止LGBTQ群体。

在2019年创始人的一段采访里，她们说主要客群是三类人：

1. Status first：LGBTQ人群，品牌的身份认同
2. Comfort first：指的是身材丰满，需要穿Plus Size的客群。（在美国57%的人需要穿14码以上的衣服）
3. function first：是指从事体力劳动的女性，比如警察、消防员、军人和建筑工人等。




爆品打造


LGBTQ群体并不小众，美国知名脱口秀演员艾伦（女同）曾说：“每五个美国人中就有一个是LGBTQ，所以如果你左手边的人不是，右手边的人不是，那么恭喜你中标了。”

虽然是句玩笑，但是LGBTQ的规模的确不小，而且消费力更可观。由于多数同性恋没有家庭，没有孩子，没有更多的经济负担，所以他们的购物量比美国普通消费者高出10％，并且他们也愿意多花7％左右。

但是大部分人并不了解LGBTQ群体真正需求是什么，甚至在TomboyX创立初期，他们的创始人也搞不懂。

直到有用户写邮件，告诉TomboyX她所需要的是一件boxer brief（四角内裤）。很多女同的T只能买男性的四角内裤。

TomboyX从那时推出women boxer brief（女性四角内裤），6个月内销量翻了三倍，从此只专注于做内衣、内裤，现在产品线扩充到了泳衣和运动内衣等。

到现在TomboyX最骄傲的品也是women boxer brief（女性四角内裤），这个品的出现真的解决了很多女同的内衣问题。


除了boxer brief这一大爆款之外，TomboyX的爆品其实非常多。

原因就是用了彩虹这个爆品元素！


彩虹就是LGBTQ人群的文化符号，寄托了太多的感情因素，所以款款都很受用户欢迎！



营销策略


LGBTQ群体并不小众，美国知名脱口秀演员艾伦（女同）曾说：“每五个美国人中就有一个是LGBTQ，所以如果你左手边的人不是，右手边的人不是，那么恭喜你中标了。”

TomboyX这个品牌非常关注LGBTQ community。

大家可以去看一下品牌网站和官方INS，图片或视频中出现的所有用户都像一个大家庭，特别有热情和凝聚力。这点和其他品牌冷冰冰的模特带来的感觉是完全不一样的。

的确，TomboyX所有的模特都是其用户，没有花一分钱在雇佣模特上，全部都是用户自愿参与。所以整个品牌呈现的风格就是自信、有热情、有凝聚力。

TomboyX最有特色的营销活动是品牌大使。

创始人在采访里说，TomboyX80%的新用户来自于品牌大使带来的邮件营销。

我们具体看看品牌大使是怎么运作的。

1）TomboyX的品牌大使分为两个级别：
  • ins粉丝数10K以上的用户
  • ins粉丝数10K以下的用户
2）三个月为一个周期，品牌大使的任期为一个周期。（TomboyX希望有更多的用户参与到品牌大使的项目中，所以会定期换人。）

3）每个周期，粉丝数10K以上的品牌大使5个，粉丝数10K以下的品牌大使10个。

4）粉丝10K以上的品牌大使是有报酬的。如果有销售，还有额外奖励。

品牌大使的作用是什么呢？

TomboyX的品牌大使，其实大部分都是LGBTQ社群的意见领袖或组织者。他们主要通过邮件向社群里的成员宣传该品牌。这个渠道是非常精准而且有信任背书，所以效果特别好。

当然了这些品牌大使也会在INS、Youtube等媒体替品牌宣传。

这样看来付给品牌大使的费用是不是很值得？



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