冬奥会羽绒服火出圈,DTC早期践行者Lululemon做对了什么?

发布日期:2022-02-10
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2月4日晚,第24届奥林匹克冬季运动会在国家体育场“鸟巢”正式开幕。除了震撼人心的视觉盛宴,各国冬奥代表团的出场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会”。

中国队服装为国货品牌安踏,美国队、韩国队、德国队、意大利队、瑞典队则分别来自Ralph Lauren、The North Face、adidas、armani、Uniqlo,都是中国观众耳熟能详的服装品牌。

无一例外,它们都被加拿大队身上的lululemon抢走了风头。

当天晚上,一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后,“加拿大队服”迅速登上微博热搜,lululemon瞬间火出圈,在网络上掀起讨论。行动派们开启买买买模式,导致lululemon冬奥队服款已经卖断货。据悉,由于涌入人数过多,lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。有留学生表示,一大早就被国内亲朋好友叫醒去代买。


其实,羽绒服并非lululemon强项。它最为出名的产品是瑜伽裤,被誉为瑜伽界的“爱马仕”,一条瑜伽裤在中国零售价大概750至1000元之间。

不拍广告、不请代言人,lululemon甚至连市场部都没有设立,它是如何出圈,成功分得运动市场的一杯羹?



精准定位


lululemon 品牌创始人 Chip Wilson 酷爱运动,1998 年一次背部伤痛让他接触到了瑜伽,那时候瑜伽刚刚开始流行起来。Wilson 发现很多人用舞蹈服练瑜伽,舞蹈服因为面料薄,做一些瑜伽伸展动作时会透肉。

而且那个时候还没有专门的女性健身服,Adidas 和 NIKE 向来做的都是将男士运动服变小、变粉红。于是 Wilson 决定要打造专属于女性的运动服品牌。

在非常早期lululemon就将消费者画像描述得非常清晰—— 成熟且受教育程度较高的女性,追求积极健康的生活方式,家庭事业两手抓 。

后来lululemon用了一个更具概括性的词汇来定义其目标消费群体—— Super girls 。具体的消费者画像是:

24-34岁,未婚或订婚,无子女,可能养宠物,受教育程度高,年收入8w美金以上,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。


公司对于消费者的洞察是, “20岁的女性仰慕30岁的女性,40岁的女性也羡慕30岁的女性 ” 。 而 lululemon的目标就是满足30岁左右女性的需求,让她们成为众人仰慕的对象。

lululemon产品的定位是Athleisure ,结合运动与时尚,这与其主要用户群是女性有关,瑜伽裤是其早期主要产品,不过并非只有从事瑜伽运动才会穿着,非常多女性也将其作为日常穿着。

2005年的一项用户调研显示,只有25%的用户穿lululemon瑜伽裤是为了从事瑜伽运动。公司招股书中用“design and develop innovative athletic apparel that combines performance with style ”来描述其产品。

虽然公司的核心产品是瑜伽裤,但品牌定位并没有局限于瑜伽运动,而是从瑜伽运动中抽象出“healthy”,“balanced”和“mindful”等概念融入品牌定位,然后加上“fun”,“active”等正面词汇提升品牌形象。



从0到1,种子用户培养


lululemon最初只有温哥华街边的一家并不起眼的店铺,商品销售、顾客的瑜伽训练、产品设计都在同一屋檐下进行。虽然名不见经传,但好处是创始人 Chip Wilson 可以在这里直接与运动爱好者、瑜伽教练、专业运动员等消费者沟通,向他们收集意见并对产品进行改良。


品牌让用户参与产品设计过程的做法,不少品牌也在做,如小米手机的发迹史相信很多人都听过:品牌初期没有庞大的营销预算,小米手机通过让数码爱好者、手机发烧友参与产品设计的过程,培养了一批品牌忠粉,随之迅速成长起来。

小米手机的品牌声浪能够传播出去,这批种子用户功不可没。

让用户参与产品设计的做法背后,其实暗藏了一个传播法则,《弱传播——舆论世界的哲学》这本书中提到:

生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体。

舆论有天然的补充机制,在“打分舆论”中,自己打分越低,舆论给的分可能越高;反之,自己打高分,舆论往往把他的分数往低里打。所以,品牌让消费者参与产品设计,其实就是在给自己“打低分”,让使用者提意见。由于把姿态放得足够低,用户就容易建立起对品牌的好感。

从另一个角度来反思,为什么品牌硬广往往容易激起用户反感,因为自嗨式地夸奖自己,过于“强势”,更何况优点都被自己讲光了,轮到别人讲时,只能讲讲缺点了。“让别人提意见”是一门学问,对品牌来说也是如此。与其把自以为是的“满分答案”交给用户,倒不如“承认产品的不完美”,与用户一起探索、解决问题,从而发展出一段有意义的用户关系,反而更有独特的品牌魅力。


营销策略


为了扩大知名度,lululemon 做了两件很关键的事情,成功把品牌从小众推向大众:

其一,每进驻一个城市,lululemon 都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师,以服装赞助的形式合作。

比起运动潮牌重金赞助运动员、明星,lululemon 的营销策略显得接地气多了。

当然,与艺人明星覆盖面相比,这些瑜伽老师、健身教练的影响力不值一提,但对于瑜伽小白、运动初学者来说他们就是垂直领域 KOL。不仅可以深化“lululemon=瑜伽”的市场认知,还能立刻起到带货作用。

其二,lululemon 还会在社区免费开展瑜伽课,逐渐发展成大型瑜伽集体活动,少则几百人,多则上万。

其阵势之大塑造了“仪式感”,越来越多人加入成为“虔诚的信徒”。


“免费办课”的招数也并不少见,如:苹果零售店每周免费开展的免费课程(涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等方面),还有星巴克的“咖啡课堂”,教你品鉴咖啡、学习拉花技巧等等。

除了让你种草产品,背后还有更大的一盘棋叫“社区文化”。

用户在课堂上交友、学习,不仅会充分感受到品牌理念,个人心理上会有强烈的“获得感”,触发美好生活的想象,不知不觉让品牌成为一种“信仰”。

没有广告、没有代言就意味着 lululemon 几乎无须为公域流量重复付费,而是集中精力直接找到自己的目标受众并产生连接,形成“瑜伽社区文化”,把流量直接导入自己的领地范围。

当品牌成为一种信仰,用户也就成为品牌的自来水,不断传播、再传播。



设计/质量出众


如果说仅仅因为 lululemon 能“彰显品位”,或因为瑜伽人们选择了 lululemon、lululemon 让大家爱上瑜伽,好像都不能完全解释为什么很多人多次回购并深深爱着它。产品本身足以打动人是非常重要的。否则lululemon 再扩大多少影响力,也没法保持如此高的用户粘性。


首先是设计,lululemon成立初期,设计师还都偏向去设计时装和婚纱,在当时,通过设计去实现功能性的品牌很少。lululemon则创造专门强调女性形象的服装,不仅仅是改变其颜色。

比如裤子臀部位置的缝合线条在外面,这样不会在运动过程中产生摩擦。而且通过剪裁腿部线条被拉长,臀部也更加显翘。背心和 Bra 特别强调肩膀处的设计,穿上后帮助显得头肩比更和谐。

其次是面料。拿经典款来说,Align 系列面料非常软糯,在做伸展动作时,完全不会透肉,而且上身后裆部也不会因为紧身而显得尴尬,完全可以外穿出街。

总的来说,lululemon在设计、剪裁工艺、花色、科技等方面做了大量研发,解决了瑜伽裤透明、不美观等用户痛点,使得产品更加舒适、有型、透气、柔软亲肤,最终实现快速突围。