DTC泳装品牌Cupshe的崛起之路
DTC泳装品牌Cupshe的崛起之路
发布日期：2022-06-07
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美国作为主要的出海市场，孵化诞生或是培育了众多DTC泳装品牌，来自中国的Cupshe就是一个典型的成功案例。目前，Cupshe在Facebook的粉丝已经超过107万，更为瞩目的是，其DTC主网站的月浏览量达到百万级别（4月超过440万）
撇开Cupshe依托中国优质供应链这一优势外，它还有哪些过人之处？
品牌的成功源于定位准确正如SHEIN起步时也尝试过婚纱等不同品类，定位模糊混乱一样，成立于2015年的Cupshe也经历过这样的“阵痛期”。据知情人士回忆，刚开始Cupshe也是一家品类繁多的快时尚品牌，泳装仅仅是其海量SKU中的一小部分。不过经过一段时间的运营和调研，Cupshe将重心放在了泳装市场，且聚焦美国市场。
相关数据显示，美国泳装行业的总规模已超过 27 亿美元（1823亿人民币）。于是，Cupshe通过自助深挖泳装市场，进而确立了品牌定位——品质、时尚和实惠。据接近Cupshe的人士透露，能够在经过1年摸索就找准方向，主要还是依靠于Cupshe创始人赵黎明，因其长期居住美国，了解当地的消费习惯、审美需求和风土人情，且该品牌的设计团队也本地化，这有利于Cupshe在捕捉一线市场趋势的灵活性。而在受众群体上，Cupshe品类多样，除了Z世代外，包括全职妈妈、男性消费群体以及大码女鞋等均有覆盖。很快，深耕泳装垂直领域的Cupshe驶上了快车道，2018年全球客户群体就破1000万，两年后GMV就达到1.5亿美元。
而2021年其APP还成为美国下载量最高的泳装APP，也是500强购物APP中唯一一个泳装APP。70%销售额来自DTC独立站和SHEIN或者Anker不同的是，SHEIN主要依赖于其DTC网站，并未过多布局亚马逊；而Anker还是更多依靠第三方平台，但Cupshe却是“DTC和亚马逊”双管齐下。Cupshe高级营销总监在接受媒体采访时曾透露，Cupshe 70%的营收来自其DTC网站，亚马逊仅贡献30%。尽管Cupshe在亚马逊上的销售额增长了131%（97%好评率），但你更应该关注到其DTC独立站的流量也飙升了41%。可以说，Cupshe在DTC直面消费者，以及通过平台销售之间找到了精准的定位和平衡。比如，哪怕是同一个款式的泳装，Cupshe在亚马逊和其独立站上的促销打法，定价策略也是完全不同。
事实上，Cupshe在DTC独立站服务或运营上，都做得和亚马逊一样的好。比如很多海外消费者会诟病独立站的退货流程不如亚马逊，Cupshe就针对这一痛点进行了独立站退货政策的优化。再比如，中国国内诸多独立站卖家玩法采用粗暴不合规，货不对板、空包、素材出海等，严重影响客户体验，但Cupshe却从包装到客服等细节方面猛下功夫。逃不开的社媒矩阵似乎，DTC品牌天生就与社交媒体共生，特别是泳装，本身就具有很强的传播优势，因此Cupshe也不免俗套的大力布局社媒矩阵（社媒流量只占5%），打造自己的私域流量。
根据 Similarweb 5月14日的数据，Cupshe 超过一半（58.3%）的社交媒体PC端流量来自 Facebook，其余来自 YouTube（27.89%）、Pinterest（5.14%）、Reddit（4.10%）、和Instagram（2.47%）。Facebook 显然是其社交媒体营销的主要战场。根据相关人士透露，Cupshe 社交媒体营销的优势之一是在其品牌故事中使用客户反馈。另外，Cupshe不会像其他品牌那样自己生产优质的贴文内容，而是邀请用户、网红博主试穿后生产贴文内容（UGC内容生产）。这些贴文往往标注品牌或添加品牌标签#Hashtag，在增加品牌曝光度的同时，又能触达更多用户。
与此同时，Cupshe在社媒营销中也非常注重对自身品牌价值观的彰显。例如，Cupshe在推广时并不是简单地介绍产品，它还会通过视频方式着重展示产品的时尚感、上身效果等，以突出女性自信穿着泳衣的一面，并且Pinterest（粉丝48.5万）上的模特也总是洋溢着热情、自信的笑容。值得注意的是，除了KOL推广（“大使计划”），品牌官网还有一个名为“ Cupshe Cares ”的专门页面，该页面详细介绍了其标志性数码印花所使用的环保技术，以及它的高品质面料、道德工艺和可回收包装。这符合可持续的消费者心态，并将帮助其更好地融入目标市场。去年，Cupshe还宣布进军运动休闲领域，推出了“海滨别墅的周末”系列，扎根于海滩度假场景的品牌定位。显然，Cupshe已准备好探索新的可能性。