半年销售破百万，私人定制珠宝品牌 Soufeel是怎么做到的？

发布日期：2021-12-29
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索菲尔（Soufeel），是一个做珠宝定制的 DTC 品牌，明星产品之一的串珠，长得和另一大珠宝品牌潘多拉的串珠很像，却卖的是一半的价格，并在国外拥有过百万的粉丝。 

  
再深入了解了一下，Soufeel 集生产和设计为一身，在全球都有销售。2011 年 Soufeel 进入欧洲市场，随后进入北美市场并将其作为主要销售区。

公司成立不到半年，Soufeel 就突破百万美元的销售额，并实现了收支平衡。目前年销量已经过亿人民币，利润超过 50%，客单价在 70 美元左右。

有意思的是，Soufeel 是一个完完全全的中国品牌，而且来自电商行业发展较为缓慢的哈尔滨。

近几年我们发现，中国出海的产品主要以服装、电子产品和配件为主，主要在平台上卖货。但与此同时，越来越多的中国消费品牌出海已经开始实现从卖货到品牌的转变。

要知道的是，国外的珠宝市场竞争并不容小觑，前有底蕴深厚的顶级国际珠宝，后有众多品牌选择的小众轻奢路线。那么，Soufeel索菲尔珠宝如何从这个大市场中分到一杯羹？

总结下来，一是品牌和产品独有的差异化，二是 DTC 的模式为目标顾客提供了超预期的体验，再就是有侧重的社媒推广。



品牌核心：「纪念」+私人定制


如何通过一个清晰、差异化的独特定位将自己与其他品牌区分开来，对于 Soufeel 来说是品牌和产品塑造的重中之重。

对于珠宝品牌定位有很多，有的品牌强调的是永恒的爱情，有的定位轻奢和时尚，专为都市女性打造，还有的是宣扬对自我内在的表达。

而 Soufeel 在众多品牌中找到了自己的优势和突破口，那就是打造了「纪念」这一概念。纪念什么？纪念一切。生日、母亲节、结婚纪念日、第一次见面，甚至是对宠物、旅行的纪念。

可见，Soufeel 在满足消费者的情感需求。这种情感不是让自己开心，不是获取异性的好感，这是一种对逝去美好时光的怀念，这也是品牌提供的核心价值，并且能让 Soufeel 品牌增值的地方。

听着有点虚，那么看到它的产品你便会明白一切: Soufeel 很好地将「纪念」与产品相结合。

事实上，Soufeel 的另一大特点是产品可做私人定制，而且几乎是所有产品都能自己 DIY。例如，消费者可以将情侣的照片印在挂坠上、珠子上、手表表盘上，甚至是钱包、手机壳这样的衍生产品；或者是用金属雕刻，将名字刻在手镯、戒指或项链上，变成独一无二的定制产品。


在产品的使用价值上，除了消费者买来自己使用外，Soufeel 的定制产品还能用来送人。它的银质定制项链便宜一点的话也就 20 美金左右，差不多是一顿饭的钱。

试想一下，母亲节，请妈妈吃一顿饭或是送同等价格的其他项链，肯定是刻有双方名字的项链对妈妈的意义和价值更大。

读到这里，你或许已经猜到品牌名 Soufeel 的含义，Souvenir + Feeling，纪念的感觉，非常易懂好记。

这里有两点值得借鉴：一是品牌出海时品牌名需要本土化，创造一个让外国人好记好发音的名字。第二是许多 DTC 品牌打入市场时的品牌名通常和它的品牌诉求相一致，一是可以降低传播成本，二是可以在消费者脑中产生联想，例如Brandless让消费者感觉到其产品的特点是消除了品牌税，而hims一看就是为男性打造的产品。



提供超预期的体验 


由于对目标顾客购买力的洞察，Soufeel 的产品卖的不贵，最便宜的定制产品在 20 美元以下；而模仿潘多拉的串珠价格差不多是潘多拉的一半，不过两者都采用了 925 银的材质，Soufeel 甚至可以把定制照片做进珠子里。

有人可能会觉得，售价这么低，产品寄送到手里可能就成了搞笑的「买家秀」。然而品牌星球翻阅了大量的社媒开箱视频和评测之后，发现开箱人对 Soufeel 感到超预期的惊喜。特别是在拆开快递时发现包装盒甚至设计得比潘多拉还要精致。


通过包装提升价值。Soufeel 创始人高伟杰表示，「商品的价值是通过消费者感知得到的。如果消费者收到的是一个很高档的包装，那么她会认为里面的东西的价值也很高。相反，如果包装一般，那么里面的东西的价值也不会高。」

这就是 Soufeel 创造出卓越的客户价值和客户满意：通过差异化、定制化的产品和价格吸引目标顾客，用超预期的产品体验让消费者满意，从而刺激重复购买。

据 Soufeel 表示，顾客的复购率在 50%以上。因此，从许多消费者反馈来看，Soufeel 的串珠并没有被消费者打上山寨的标签，相反是性价比很高的替代品。

不管是 Soufeel 还是其他珠宝品牌也好，有一个共同优点是溢价高，体积小，运费少，因此很适合做跨境电商。做跨境电商的途径一般是通过大平台，或者自己建立一个官网或 APP。

而创始人高伟杰认为，经常在平台消费的人群对价格比较敏感，喜欢四处比价，忠诚度小。而珠宝的价值比较高，情感溢价高，还是非常强调做品牌，做自建站容易吸引相对高端和忠诚的顾客。

我们可以说 Soufeel 是一个 DTC 品牌，它没有中间商的线上销售模式，用自己的流量和数据，去不断地优化产品和消费者体验。在还未上线之前，Soufeel 就搭建好了思路：

切入一个细分品类，放眼全球市场是否足够大？（中端珠宝定制）产品和品牌的核心价值是什么，是否能提供竞争对手没有的使用价值（定制/送礼）和情感价值（纪念）？我要卖给的顾客是怎样的，如何让他们满意？（中产及以下的 28 岁以上的女性）。然后就是对 Soufeel 进行一个对品牌的「包装」，包括品牌名、产品和包装设计、视觉、品牌故事等等。



有侧重的社媒推广 


上层设计好后，Soufeel 接下来考虑的是产品数字化营销和品牌传播。 Soufeel制定了一套有步骤、有侧重的营销策略，值得想借助社媒营销短时间扩大品牌影响力的企业学习。 


1、YouTube平台

Soufeel在正式投放广告之前，首先与论坛、YouTube红人博主展开合作，发布了一系列视频和文章。从用户触达来看，YouTube覆盖全球91个地区、80种语言，每月登录人数达到19亿人。在全球80%的营销人员眼里，YouTube是非常有效的视频营销平台，广告商都将目光聚焦到YouTube，试图以视频形式展开自己的社交营销计划。


据最新数据表明，超过90%的用户在YouTube上发现新品牌或新产品，超过50%的用户在线下消费时会参考YouTube视频，而借助YouTube平台顺利向海外用户推广自己的企业案例高达99%。

其次，Soufeel选择YouTube红人博主作为营销噱头，也因为YouTube不只是单纯的视频平台，更是一个社交平台。YouTube上的各大社区是运动、时尚、科技等多元文化聚集地，细分品类的视频可以更直观地传递给兴趣用户。 

Soufeel的营销目的有助于潜在客群看到广告后，主动搜索品牌时得到一个良好的第一印象，逐渐形成品牌在网络上的高口碑。

在Soufeel品牌营销推广的进程中，帮助品牌洞悉消费者需求，预测市场趋势并实现精准投放。能否抓住消费者不断变化的喜好、对非标产品的多样化需求，都对品牌能否成功推广起到了决定性作用。


2、Facebook、Instagram平台

由于Facebook是用户覆盖面最广的平台，Soufeel重点将其用作新品的宣传，发布时效性较强的宣传贴文。同时将Instagram重点用作对品牌形象和调性的维护，利用平台红人资源丰富的特点，每月向符合要求的红人博主寄送新产品，并分享他们的试用图片，借助红人影响力增加品牌客群粘性。


很多外贸企业尽管开通了社媒账号，在不同的渠道分发一模一样的内容。这种做法仅适用于品牌建设前期，通过冲量提升品牌曝光。但如果持续采用这种方法，你会发现引流效果渐渐乏力，正确的做法是有侧重地规划和分发各社媒平台的内容，平台之间形成互补协同，才能释放更大的推广势能，让品牌真正在海外市场深入目标客群，形成品牌影响力。



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