环保平底鞋品牌 Rothy's 的成长故事：坚持可持续发展与 DTC
从南加大的 MBA 毕业后，Roth Martin 在商品交易商 Glencore（嘉能可）做了 5 年的期货交易员，之后一年在一家生物科技公司负责运营，此后投身到艺术领域，成为 Hedge Gallery画廊和旧金山艺术设计博览会 FOG Art + Design Fair 的联合创始人。
在经营画廊 8 年后，Roth 发现消费领域还有许多机会，他看到旧金山越来越多人穿 Patagonia 和 Toms ，老婆会穿着瑜伽裤去运动、逛街和通勤。他说：「越来越多的消费者重视可持续发展的理念，但真正将其付诸行动的企业寥寥无几。同时，在时尚领域，女鞋还没有类似 Lululemon 这样的品牌，是一个空白点，因为只有极少的产品能兼顾时尚和舒适，女性消费者需要一款绿色环保又时尚舒适的鞋，而且能适用各个场景。」因此，Roth 与另一位创始人 Stephen Hawthornwaite 一致认为女鞋是一个机会。
与 Roth 精通创意与设计不同，Stephen 此前是投行经理，擅长科技公司的投资和并购，现在是公司的 CEO，两者能力有很强的互补，品牌名也是来自两个人名字的结合Roth + Hawthy = Rothy's。
在选择女鞋作为创业方向后，Roth 说：「 第一点要解决的是要做到好看，第二点是舒服，因为大部分美国的鞋子是好看不舒服，或者舒服而不好看，第三个点是可持续，能不能做到用 100% 环保可回收的材料。」
有了这样子的想法，Roth 于 2013 年 1 月 来到广州和东莞看有没有工厂能实现这样的想法，最后发现整个制鞋行业污染和浪费非常严重，无奈放弃。回到美国后，他前往曾经的「鞋业中心」缅恩州寻找解决方案。为了减少浪费，Roth 的想法是用 3D 打印来制鞋，因为这样子不需要裁剪。这个想法很美好，但实际执行并不可能，因为当时的 3D 打印技术还不成熟。之后，花了一年多时间的尝试和调整，做出了鞋的原型，但无法规模化生产，Roth 决定放弃在美国制造的想法。
2014 年，Roth 决定还是前往中国解决规模化生产的问题。他在福建找到了一家 OEM 工厂，不会中文的他靠着微信翻译与工厂的技术沟通。因为进展缓慢。Roth 买下了两台编织机， 在东莞市厚街镇租了个小办公室，并从福建请来技术，不断地修正和优化产品。前后花了三年时间，Rothy's 终于在 2015 年 12 月能规模化量产 100% 由回收材料制成的平底鞋。
Rothy's 采用的制鞋原理：将回收塑料瓶灭菌、清洗并切成薄片，然后纺成软纤维，利用空气喷射将其缠绕成细纱。之后，将纱线装到写好程序的 3D 编织机上（3D 编织以前主要用来织造毛衣。编织机围绕模具（鞋楦）织出整只鞋的鞋面，然后使用 100％ 无毒粘合剂贴和用无碳橡胶制成的鞋底贴合。
Rothy's 一只鞋的部件只有 5 个，2.5 小时做完一双，没有多余的废料。鞋没有加入莱卡或弹性纤维，主要依靠编织结构提升鞋的弹性、伸缩度和贴合度。3D 编织的做法减少了传统制鞋过程中的大量浪费现象，因为没有切割环节，Rothy's 将一般鞋类生产造成平均约 35％ 原料浪费降低到了少于 5％。
Rothy's 的鞋有尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、乐福平底鞋和休闲平底鞋 4 个鞋型，颜色选择丰富。鞋还可以机洗，旧鞋回收后也能用来制作新鞋。
Roth 说 Rothy's 的 产品得到初步验证是 2016 年 5 月知名演员 Gwyneth Paltrow 邀请 Rothy's 入驻她在旧金山的 Goop Market 做快闪活动。在谈到这段回忆，他脸上洋溢着激动与兴奋：「我们没有宣传，就在那摆了个摊位，大家试穿后很惊讶鞋子竟然好看还舒服，而且很环保，一群人围着摊位排队购买。没几天，我们产品就卖光。」那之后的半年时间，借助口碑传播，Rothy's 销售额达到了 300 万美元，全部来自官网。
零售咨询公司 HRC 总裁 Farla Efros 说：在美国，从 Z世代到千禧一代，每个人都认识到可持续重要性，大家都在讨论，Rothy's 的出现正是时候。
自有工厂的垂直整合与 DTC
2016 年产品的热销，也让 Roth 有了「幸福烦恼」，产品生产速度跟不上需求的热度。2017 年 1 月，Rothy's 的工厂有 9 个人。现在工厂有 500 名员工，面积达 6000 多平方米，预计今年工厂员工数增长到近 1000 人。前 200 号工人，都是 Roth 招的。
我问他：「除了工厂的员工，你们公司有多少人？」 Roth 坚定地说：「东莞工厂的工人也是我们的公司员工，跟我们在旧金山、纽约和上海的员工一样，也是我们的家人」。在交流过程中，能感受到 Roth 很热爱他的工厂员工们，多次与我分享工厂、员工和年会的照片。他说：我们很幸运，有一支 15 位组长组成的梦之队。Rothy's 工厂的环境非常干净整洁，员工福利也不错。因为我家正好也在东莞厚街，他多次跟我说：你下次回去厚街，邀请你到工厂参观，一定要来。我看了下工厂与我家的距离就不到 3 公里，下次回家我就去参观，到时也跟大家分享工厂见闻。
在时尚领域，大部分时尚品牌是没有工厂的，Roth 认为：自有工厂其实风险非常大，但值得也必须这么做。因为这么做的好处也是明显的，能够进一步降低中间成本，从需求到生产更可控，真正做到整个链条的垂直整合。
同时，他认为要做到真正的可持续发展，那么工厂也需要确保能做到，Roth 表示：「如果你没有工厂，你怎么确保它是不是真正做到了环保？用塑料来做鞋子很多大公司都在做，环保的做法很好。但更重要的是这个整个流程的可持续，如果只是做到 10%，然后在营销上说做到了 100%，那就有点不好了。」
Roth 告诉我们：有自己的工厂，真的可以非常快，快速响应需求、调整与迭代。传统时尚品牌依赖零售商，经常都是提前 6 - 9 个月订货。但在消费者需求快速变化的今天，这么做挑战实在太大了，会导致大量产品卖不出去，造成浪费。而 Rothy's 则可以做到按需生产，不会有过多的库存。
这意味着，你只在需要卖产品的时候才生产，生产不必先于需求。Roth 认为：相比传统的长周期采买模式，未来肯定是需求驱动的时代。Rothy's 在官网推出新款，如果它销量好，4-5 天后就能补足现货。
作为 DTC 品牌，Roth认为 Rothy's 的产品是需求驱动，拥有消费者数据，掌控整个品牌体验。Roth 多次强调做鞋是有技术难度的，因为要做到舒服和鞋码合适非常难。Rothy's 的做法是以数据驱动去做产品研发，目前消费者数据规模已经积累到一定规模，可以通过数据科学家去更进一步了解消费者偏好，从颜色到款式等。他认为掌控整个供应链才是可持续发展和 DTC 品牌的未来。
就在前些天， Rothy's 原本要发布新款产品，但它最终宣布暂缓推出，给出原因是随着公司产量的增加，新款鞋子没有达到标准，Rothy's 一如既往坚持只有当产品完美了才会正式面市，因此决定推迟上市。Rothy's能这么快速做决定，正是因为它掌控整条供应链和有自营工厂。在 Instagram 和 Facebook 上发布这一决定后，Rothy's 得到了粉丝们支持。
2018 年 5 月，Rothy's 在旧金山的 Fillmore Street 开设了第一家零售店，面积非常少，但一年的销售额达到 500 万美元。谈到开店策略，Roth 告诉我们： 肯定是全直营，会关注店的位置，不是很想进入商场，因为想保持个性。
Roth 非常坚持 DTC 模式，不会做分销：「今天，我可以通过分销在中国有 500 甚至 1000 个销售网点，但那不是我们想做的。如果分销，那就没有消费者关系 了。你并不知道消费者的真实反馈是怎么样的，也积累不了数据。」
社交营销与口碑效应
「最早的种子用户都是依靠口碑自然地积累起来的，70% 是因为口碑推荐的。Vogue 编辑 Lynn Yaeger 因为喜欢 Rothy's ，在品牌正式推出还没多久的 2016 年 7 月，就主动报道了 Rothy's。」
良好的口碑也给 Rothy's的投资带来了帮助，Snapchat 的第一位投资人、光速资本的 Jeremy Liew 就是因为身边都在谈论 Rothy's，从而在 2017 年5 月 投了它的 A 轮 700 万美元。如 Vans 代表滑板潮流文化，Jeremy Liew 认为 Rothy's 有极大的潜力成为可持续领域的代表品牌。2004 年，Vans 被威富集团以 3. 96 亿美元收购，此后每年保持 17% 的平均符合增长率，2018 财年营收突破 30 亿美元。
在说到广告投入上，Roth 强调主要集中在社交媒体，尤其是 Instagram 和 Facebook ，而且认为「每投一块钱，回报需要达到 4 块钱」。他觉得目前美国 DTC 品牌创业有泡沫现象，不少品牌融了很多钱都投入到广告上，一旦停止投放营收就停滞甚至下滑，这不是良性的做法。4 月底，Facebook COO Sheryl Sandberg 在其个人Instagram还特意提到了善用社交媒体的 Rothy's 。目前，Rothy's 在 Instagram 和 Facebook 分别有 24 万 和 26 万粉丝。
Rothy's 此前完成的 B 轮融资主要会用于国际市场拓展、品类扩充、零售门店、材料研发和供应链效率提升。与其他大部分 DTC 品牌都把亚洲市场拓展第一步放在中国一样，Rothy's 的中国团队在上海。它在 2018 年下半年正式进入中国，在上海时装周期间举办了以「遇见 Rothy's」为主题中国的首次亮相活动。
关于中国市场的前景，Roth 觉得中国在数字营销领域的做法，比如社交和内容电商，可以给美国市场有借鉴，而美国做得好的地方也可以引入到中国，两个市场很好可以协同整合。目前，Rothy's 在中国销售渠道主要包括微信官方商城和天猫旗舰店，线下开店在计划中。
Rothy's 产品在中国的定价 988 起，一些目标消费者，有觉得贵的，也有觉得可接受。「可持续」受到越来越多消费者的关注，尤其是在时尚领域。Roth 认为可持续的时尚理念会被中国的女性消费者接受，会关注环境和环保，他相信品牌引起目标消费者的共鸣。在社交媒体上，我们的确能看到认可它的消费者是这样评价的：「这不仅仅是一双平底鞋，这是一种生活方式，低碳环保。」截止到 2019 年 4 月，Rothy's 回收利用了近 3000 万个塑料瓶。
「两年半的时间，100% DTC ，消费者非常喜欢我们。Rothy's从原材料到生产制造都做到了可持续。与美国大部分 DTC 品牌不同，我们一开始就是盈利的，因为你要对消费者、股东和员工负责。我们创造了工作，而且是可持续的」.