从OATLY看植物奶品牌们的“破”与“立”
从OATLY看植物奶品牌们的“破”与“立”
发布日期：2022-04-22
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从当前消费者对植物奶的追逐，以及品牌表现来看，足以反映这一赛道的火热，新兴品牌频获融资、传统品牌业绩新高
。OATLY作为燕麦奶纳斯达克上市第一股，在其诞生后近20年里，一直都处于不温不火的状态。上世纪九十年代，OATLY诞生于瑞典隆德大学的实验室中，前20年里，OATLY只是一家非常传统的做植物蛋白饮料的公司，而现任CEO Toni Petersson的加入，将公司带到了另一个高度。Toni 对OATLY进行了品牌重塑，让燕麦奶从小众爱好变为了主流选择，从此，OATLY的旋风席卷全球。
2018年，OATLY进入中国市场，这个植物奶领域的创新者，不仅为行业带来了更多可能性，也为中国消费者带来了不同的体验。
咖啡跟乳制品一直都有着很深的渊源。在调制的过程中，乳制品不仅可以改善咖啡本身的适口性，还能够作为基底来烘托咖啡或酸或柔的特质。咖啡与乳制品的结合，开启了一段奇妙的饮品之旅，也越来越成为人们喜爱咖啡的另一种方式。植物奶的出现从需求侧来看，人们对健康越来越重视，低热量、低脂肪、膳食纤维、0乳糖、0胆固醇、等特点受到追求健康生活方式群体、乳糖不耐受群体的喜爱
以OATLY为例，经过酶解技术处理后，将燕麦变成对环境的负担更轻，又不牺牲营养和口感的燕麦奶，满足消费者更加多元化的需求。关于“燕麦奶”，相信很多人的第一反应就是“燕麦+牛奶”，并不然。现如今，大家接触到的燕麦奶都是以燕麦为基底，通过添加水等原料研发出的接近”奶“质感的饮品。燕麦奶作为植物奶的重要一员，倡导自然、环保、可持续的生活方式。在植物基不断兴起的基础上，植物奶毫无疑问也成为了当下的热门品类，品牌以及消费者纷纷为之“沦陷”。OATLY通过开辟“新植物基”品类的思维打造了一个潮牌新时代。或许，谁也没有想到，在大浪淘沙下，燕麦奶掀起的波澜让我们看到了一个品类的变革。OATLY的品牌和特质与消费群体非常契合。这是OATLY成功的第一步。从精品咖啡店起步，到如今进驻电商、餐饮、零售和酒店等重要渠道，OATLY在中国市场站稳脚跟仅用了三年时间。
2016年，春雨医生发起《全国乳糖不耐受大调研》活动调研显示：在中国，大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群。此外，素食主义爱好者、健身爱好者、或对营养饮食偏讲究的人也是OATLY覆盖的消费人群。作为新植物基饮品赛道的推动者，OATLY的特别之处在于找到了品牌自身使命与人类共同使命之间的共鸣——可持续发展。如何让市场和消费者接受燕麦奶，并建立品牌认知度，是OATLY面临的主要困境。OATLY决定依托具体的场景去做商业拓展，并确定了聚焦“一个城市（上海）、一个市场（精品咖啡）、一款产品（咖啡大师燕麦饮）”的”三个聚焦“战略。也就是在咖啡文化较为发达的上海入驻咖啡馆，首先接触咖啡饮用场景中的细分人群，以此建立以燕麦“奶”为代表的植物基饮料品类概念，并打开中国市场。人们对健康和多元化的消费需求在逐渐提升。毋庸置疑，当绿色、健康这一概念热度迅猛上升，巨大的需求也驱动着植物奶品类的爆发式增长。越来越多的品牌开始加入这一行列，带动了植物奶细分品牌的快速发展。OATLY品牌销量的不断提升离不开消费者对植物奶的认知，以及饮食方式和消费场景的改变。
OATLY入驻咖啡店，与中国特有的茶饮门店合作，制作植物奶相关饮品。通过新咖啡、新茶饮门店本身的热潮，燕麦奶成为继牛奶之后，咖啡和茶饮的“创新奶底”。经过三年的发展，OATLY继风靡欧美后，在中国掀起了一阵的“燕麦奶”潮流。新植物基也随着OATLY的发展逐渐褪去了“小众化”标签，取而代之的是“网红”“高端”等属性。OATLY的成功除了亮眼的数字，更多的是掀起了生活方式。产品背后，OATLY倡导的是一种乐享轻活的生活方式，消费者一看到OATLY这个品牌，想到的是“健康、环保、可持续”这些代名词。