半年销售破百万,私人定制珠宝品牌 Soufeel是怎么做到的?

发布日期:2021-12-29
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索菲尔(Soufeel),是一个做珠宝定制的 DTC 品牌,明星产品之一的串珠,长得和另一大珠宝品牌潘多拉的串珠很像,却卖的是一半的价格,并在国外拥有过百万的粉丝。 

  
再深入了解了一下,Soufeel 集生产和设计为一身,在全球都有销售。2011 年 Soufeel 进入欧洲市场,随后进入北美市场并将其作为主要销售区。

公司成立不到半年,Soufeel 就突破百万美元的销售额,并实现了收支平衡。目前年销量已经过亿人民币,利润超过 50%,客单价在 70 美元左右。

有意思的是,Soufeel 是一个完完全全的中国品牌,而且来自电商行业发展较为缓慢的哈尔滨。

近几年我们发现,中国出海的产品主要以服装、电子产品和配件为主,主要在平台上卖货。但与此同时,越来越多的中国消费品牌出海已经开始实现从卖货到品牌的转变。

要知道的是,国外的珠宝市场竞争并不容小觑,前有底蕴深厚的顶级国际珠宝,后有众多品牌选择的小众轻奢路线。那么,Soufeel索菲尔珠宝如何从这个大市场中分到一杯羹?

总结下来,一是品牌和产品独有的差异化,二是 DTC 的模式为目标顾客提供了超预期的体验,再就是有侧重的社媒推广。



品牌核心:「纪念」+私人定制


如何通过一个清晰、差异化的独特定位将自己与其他品牌区分开来,对于 Soufeel 来说是品牌和产品塑造的重中之重。

对于珠宝品牌定位有很多,有的品牌强调的是永恒的爱情,有的定位轻奢和时尚,专为都市女性打造,还有的是宣扬对自我内在的表达。

而 Soufeel 在众多品牌中找到了自己的优势和突破口,那就是打造了「纪念」这一概念。纪念什么?纪念一切。生日、母亲节、结婚纪念日、第一次见面,甚至是对宠物、旅行的纪念。

可见,Soufeel 在满足消费者的情感需求。这种情感不是让自己开心,不是获取异性的好感,这是一种对逝去美好时光的怀念,这也是品牌提供的核心价值,并且能让 Soufeel 品牌增值的地方。

听着有点虚,那么看到它的产品你便会明白一切: Soufeel 很好地将「纪念」与产品相结合。

事实上,Soufeel 的另一大特点是产品可做私人定制,而且几乎是所有产品都能自己 DIY。例如,消费者可以将情侣的照片印在挂坠上、珠子上、手表表盘上,甚至是钱包、手机壳这样的衍生产品;或者是用金属雕刻,将名字刻在手镯、戒指或项链上,变成独一无二的定制产品。


在产品的使用价值上,除了消费者买来自己使用外,Soufeel 的定制产品还能用来送人。它的银质定制项链便宜一点的话也就 20 美金左右,差不多是一顿饭的钱。

试想一下,母亲节,请妈妈吃一顿饭或是送同等价格的其他项链,肯定是刻有双方名字的项链对妈妈的意义和价值更大。

读到这里,你或许已经猜到品牌名 Soufeel 的含义,Souvenir + Feeling,纪念的感觉,非常易懂好记。

这里有两点值得借鉴:一是品牌出海时品牌名需要本土化,创造一个让外国人好记好发音的名字。第二是许多 DTC 品牌打入市场时的品牌名通常和它的品牌诉求相一致,一是可以降低传播成本,二是可以在消费者脑中产生联想,例如Brandless让消费者感觉到其产品的特点是消除了品牌税,而hims一看就是为男性打造的产品。



提供超预期的体验 


由于对目标顾客购买力的洞察,Soufeel 的产品卖的不贵,最便宜的定制产品在 20 美元以下;而模仿潘多拉的串珠价格差不多是潘多拉的一半,不过两者都采用了 925 银的材质,Soufeel 甚至可以把定制照片做进珠子里。

有人可能会觉得,售价这么低,产品寄送到手里可能就成了搞笑的「买家秀」。然而品牌星球翻阅了大量的社媒开箱视频和评测之后,发现开箱人对 Soufeel 感到超预期的惊喜。特别是在拆开快递时发现包装盒甚至设计得比潘多拉还要精致。


通过包装提升价值。Soufeel 创始人高伟杰表示,「商品的价值是通过消费者感知得到的。如果消费者收到的是一个很高档的包装,那么她会认为里面的东西的价值也很高。相反,如果包装一般,那么里面的东西的价值也不会高。」

这就是 Soufeel 创造出卓越的客户价值和客户满意:通过差异化、定制化的产品和价格吸引目标顾客,用超预期的产品体验让消费者满意,从而刺激重复购买。

据 Soufeel 表示,顾客的复购率在 50%以上。因此,从许多消费者反馈来看,Soufeel 的串珠并没有被消费者打上山寨的标签,相反是性价比很高的替代品。

不管是 Soufeel 还是其他珠宝品牌也好,有一个共同优点是溢价高,体积小,运费少,因此很适合做跨境电商。做跨境电商的途径一般是通过大平台,或者自己建立一个官网或 APP。

而创始人高伟杰认为,经常在平台消费的人群对价格比较敏感,喜欢四处比价,忠诚度小。而珠宝的价值比较高,情感溢价高,还是非常强调做品牌,做自建站容易吸引相对高端和忠诚的顾客。

我们可以说 Soufeel 是一个 DTC 品牌,它没有中间商的线上销售模式,用自己的流量和数据,去不断地优化产品和消费者体验。在还未上线之前,Soufeel 就搭建好了思路:

切入一个细分品类,放眼全球市场是否足够大?(中端珠宝定制)产品和品牌的核心价值是什么,是否能提供竞争对手没有的使用价值(定制/送礼)和情感价值(纪念)?我要卖给的顾客是怎样的,如何让他们满意?(中产及以下的 28 岁以上的女性)。然后就是对 Soufeel 进行一个对品牌的「包装」,包括品牌名、产品和包装设计、视觉、品牌故事等等。



有侧重的社媒推广 


上层设计好后,Soufeel 接下来考虑的是产品数字化营销和品牌传播。 Soufeel制定了一套有步骤、有侧重的营销策略,值得想借助社媒营销短时间扩大品牌影响力的企业学习。 


1、YouTube平台

Soufeel在正式投放广告之前,首先与论坛、YouTube红人博主展开合作,发布了一系列视频和文章。从用户触达来看,YouTube覆盖全球91个地区、80种语言,每月登录人数达到19亿人。在全球80%的营销人员眼里,YouTube是非常有效的视频营销平台,广告商都将目光聚焦到YouTube,试图以视频形式展开自己的社交营销计划。


据最新数据表明,超过90%的用户在YouTube上发现新品牌或新产品,超过50%的用户在线下消费时会参考YouTube视频,而借助YouTube平台顺利向海外用户推广自己的企业案例高达99%。

其次,Soufeel选择YouTube红人博主作为营销噱头,也因为YouTube不只是单纯的视频平台,更是一个社交平台。YouTube上的各大社区是运动、时尚、科技等多元文化聚集地,细分品类的视频可以更直观地传递给兴趣用户。 

Soufeel的营销目的有助于潜在客群看到广告后,主动搜索品牌时得到一个良好的第一印象,逐渐形成品牌在网络上的高口碑

在Soufeel品牌营销推广的进程中,帮助品牌洞悉消费者需求,预测市场趋势并实现精准投放。能否抓住消费者不断变化的喜好、对非标产品的多样化需求,都对品牌能否成功推广起到了决定性作用。


2、Facebook、Instagram平台

由于Facebook是用户覆盖面最广的平台,Soufeel重点将其用作新品的宣传,发布时效性较强的宣传贴文。同时将Instagram重点用作对品牌形象和调性的维护,利用平台红人资源丰富的特点,每月向符合要求的红人博主寄送新产品,并分享他们的试用图片,借助红人影响力增加品牌客群粘性。


很多外贸企业尽管开通了社媒账号,在不同的渠道分发一模一样的内容。这种做法仅适用于品牌建设前期,通过冲量提升品牌曝光。但如果持续采用这种方法,你会发现引流效果渐渐乏力,正确的做法是有侧重地规划和分发各社媒平台的内容,平台之间形成互补协同,才能释放更大的推广势能,让品牌真正在海外市场深入目标客群,形成品牌影响力。