DTC-品牌出海新路径

发布日期:2021-12-17
浏览次数:17
  
今天和大家探讨一下 什么是DTC品牌,DTC 品牌的特点,以及中国企业要怎样利用 DTC 的形式在海外打造品牌。


什么是 DTC 品牌?

 
DTC 是英文 Direct To Customer(直接面向消费者)的缩写。顾名思义,DTC 品牌,也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC 品牌简单的说,是由同一个公司设计,生产,营销,销售的品牌,无需依赖传统的零售店或其他中间渠道。通过缩短中间环节,使得 DTC 品牌能够以更低的价格,给消费者提供设计更美,质量更好,服务更佳的产品。


DTC 品牌有什么特点?

 
  • 互联网原生
  • 直接面向消费者,缩减中间渠道
  • 采用直接面向消费者的营销和沟通渠道,重视消费者意见
  • 产品线专注,SKU 数量不多,重视产品的设计,功能性
  • 重视社交媒体营销,重视品牌理念和消费者体验


DTC 品牌 VS 传统品牌
 

DTC 品牌兴起的原因


海外 DTC 品牌的兴起,主要原因在于互联网原生一代用户的兴起(千禧一代(1980 – 1990年出生),Z 世代(1990 - 2000出生)),并逐渐成为消费市场上的一股重要力量。
 
一方面,互联网的发展带来了信息传播渠道的革命性转变。年轻一代的消费者获取信息的方式,从其父辈广泛采用的广播电视报纸等传统媒介,全面向互联网,搜索引擎,视频网站,社交媒体转变。年轻一代消费者对于品牌相关信息的来源,也从其父辈相信的大媒体,明星代言,品牌广告等来源,向更加去中心化的社交媒体的内容,来自其他普通消费者的意见,网络意见领袖的意见等快速转变。因此,相对于依赖传统媒体渠道营销的传统品牌,互联网原生的 DTC 品牌更加能够把握年轻消费者的信息获取渠道。
 
第二方面,年轻一代的欧美消费者,更加重视个性与个人体验。生长在商品十分丰富的时代的欧美年轻消费者,商品的丰富程度使得他们有非常多的选择。而生长在后冷战和平年代,对于国家,集体的认同感相对更弱。社交媒体的兴起,也给了年轻消费者充分的自我表达和追求个性,个人体验的机会。因此,这一代消费者,对于权威与集体主义具有一定天然的排斥性。对品牌的关注,更多不是品牌是否够大牌,而是是否符合自己的个性,以及是否给自己带来了良好的个人体验。
 
第三方面,从经济角度来看,以千禧一代为代表的年轻消费者相对囊中羞涩。在2000年互联网经济泡沫破灭以后,美国的经济就长期陷入了低增长的阶段。2008年的经济危机及后续数年的持续影响更令刚刚走向社会的千禧一代的整体囊肿羞涩。因此,与曾经历过战后经济繁荣的祖辈和经历过1990 – 2000高速增长的新经济阶段的父辈不同,这一代的年轻消费者,在商品选择上更加的务实,更加注重商品的实用性,品质和经济性。
 
因此,欧美年轻消费者对于品牌的认知,将个人体验,产品品质和价格,放在了品牌知名度之前。这也就是 DTC 品牌兴起的最重要的土壤。
 
 

海外典型的 DTC 品牌

 
基于上述的原因,在新的商业模式、传播技术与营销理念不断发展的当下,越来越多的 DTC 品牌开始出现在市场上,并不断冲击着传统的零售业和商业模式。尤其是在 DTC 起源的大本营美国,出现了数百个在细分品类上发展得风生水起的 DTC 品牌。
 

(来源:IAB 250 Direct Brands to watch)


这其中,可以看到,Apparel &Fashion 是 DTC Brands 最集中的行业。在这些 DTC 品牌中,有一些公认的知名度最高的优秀代表。例如平价眼镜品牌 Warby Parker、挑战剃须刀行业的 Dollar Shave Club 以及志在成为睡眠届耐克的 Casper Mattresses 等等。


现在正是中国企业打造海外 DTC 品牌的好时机

 
海外年轻消费者行为的变化,也给了有中国制造作为供应链基础的中国品牌逐鹿海外 DTC 品牌的好机会。
 
当下的中国跨境电商具有得天独厚的产品、供应链等优势,在产品质量,价格方面,有能力提供非常有竞争力的产品。如果能够在营销和用户体验上得到提升,同样有机会可以打造出能够媲美 Warby Parker、Casper、Everlane 等等的 DTC 品牌。
 
总的来说,以下几点是现阶段中国公司打造 DTC 品牌的重要机遇。
 
  1. 互联网和社交媒体的发展,使得我们可以轻松的精准的找到海外目标用户
  2. 互联网及电子商务的基础设施日益完善,使得面向海外用户直接销售产品成为可能。
  3. 中国完善的中端制造业的制造能力,使得面向用户的快速产品开发和设计变得容易。
  4. 海外众筹等新的互联网营销渠道,使得设计者可以通过众筹平台做产品的发布,以及搜集早期用户的反馈。


中国企业如何打造海外 DTC 品牌?

 
从以上案例可以看出,对于 DTC 品牌来说,品牌打造最重要的三个方面在于:
 
产品创新+营销创新+用户体验
 
1.产品创新:重视产品的创新设计,聚焦消费者的某一类别的需求,通过设计帮助客户解决问题或改善体验。
 
在设计方面,遵从少即是多的原则。往往提供简洁的设计,回归产品本质。以更低的价格为客户提供更优质的产品为目标。
 
以 Anker 为例,不同于大多数国内的跨境电商,Anker 在产品的研发设计上非常舍得投入,在早期就组建了非常资深的产品研发和设计团队。产品的外观设计方面,多次获得德国红点奖。在充电产品的充电速度,充电线的耐用程度等等方面都做了非常多的产品创新。这也是 Anker 能够从众多中国移动电源卖家中突出重围的重要基础。
 
2.营销创新:主要采用互联网的营销渠道,注重社交媒体、视频、红人营销,事件营销等营销手段。注重口碑和社群驱动,从而建立与消费者直接沟通的营销渠道。
 
在销售方面,与国内多数电商卖家从平台开始销售不同,海外的 DTC 品牌初期往往借助自有的官网进行销售。后期再逐渐拓展线下渠道,并形成线下体验,线上销售的闭环。
 
在营销方面,重视故事性,重视社交媒体,视频营销和事件营销等方式是 DTC 品牌最有效的营销方式。这一点上,极少数中国优秀的出口品牌的水平,已经逐渐在向海外的 DTC 品牌看齐。
 
以Oneplus 为例,其2014年最初在海外市场也是以一支叫做“Smash the past”的 Youtube 视频引爆的。该视频一下引爆了社交媒体上具有一些叛逆心理的年轻用户,他们也纷纷在 Youtube 上模仿并上传自己砸坏旧手机的视频。
 
借助这些病毒视频的传播。Oneplus 在第一年在海外就卖掉了七十多万只手机。这对于一个默默无闻的新品牌来讲,是非常好的一个成绩。
 
2018年,Oneplus 再一次联手 Google,借着好莱坞大片“头号玩家”的风口,发起了解密游戏的营销活动“#Crackable”,用于 Oneplus 6T 的发布,也同样引爆了社交网络,取得了非常好的成绩。
 
3.用户体验:关注用户与产品互动的全过程。从品牌发现,购物体验,产品开箱到使用感受等等。品牌发现方面,主要通过社交媒体,视频网站或众筹平台进行产品发布或宣传,充分利用 Videos,红人和社交媒体的影响力。重视用户购买和使用产品的全流程,积极与顾客互动,重视聆听顾客的意见和反馈,并及时改进产品或服务。
 
在用户体验方面,整体来说,中国出海品牌远远弱于海外品牌。最近做一些行业调研,发现个别国内的跨境电商,在社交媒体上有非常多的负面评论。抱怨的方面包括到货慢,质量差等。而给出的标题大多为“DO NOT order”,“Terrible”等等字样。这样的用户体验,绝对是品牌打造的噩梦。
 
关注用户体验,关键在于是否用心。在关注用户体验这个方面,有一位我很佩服的跨境电商,做亚马逊做得非常好。他说:用户需要的是解决他想要使用这个产品的问题,所以你要想办法让他用上这个产品,用好这个产品。而不是简单退钱给他。所以他们做的是五星级客户体验。
 
他们做到什么程度?他们卖的产品,客户如果觉得不好用、有问题,他们甚至会买竞争对手的产品,免费送给客户。他们说保证你能用,不要让你留下这个类别产品不能用的印象。
 
他们还会做什么?如果哪个客户有特别需求,他们甚至还会根据他的独特需求来设计,用 3D 打印打印出一个产品送给他。成本很高,可能是那个产品价格的几十倍。但他一定让客户能用这个产品。你想这样的客户体验有多好。
 
所以他们的产品在亚马逊上的 rating 全部都在4.7以上,而且数量非常多,没有一个是刷的。
 
我们虽然不一定完全学习同样的做法,但是重视用户的感受和体验的心,是完全可以学习的。