DTC网红美妆品牌Glossier，它是怎么成功的？

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在筹集了200万美元的种子资金后，Weiss于2014 年推出了Glossier，产品有4种：保湿霜、脸部喷雾、粉底和唇膏。该公司现有员工200多人，拥有300多万客户。其较为畅销的Boy Brow染眉膏等产品已成为时尚潮人的最爱。2018年，该公司声称每32秒就能卖出一只Boy Brow染眉膏。2019年3月，Glossier完成了由红杉资本(Sequoia Capital)牵头的1亿美元D轮融资，公司估值达到12亿美元。

从Glossier总部走一小段路，就能到达其位于拉斐特街的旗舰店，走在红色的楼梯上，感觉就像戴上了玫瑰色的眼镜。墙壁、展示桌……甚至陈列室的销售助理穿的工作服都是柔和的淡粉色。由于Glossier主要在网上销售，它的线下业务更多的是创造一个难忘的体验，而不是推动销售。店内没有收银机，如需购买产品可以在iPad上下单并付款。

简约是Glossier品牌形象的关键部分。到2020年1月，该品牌总共有36种不同的产品，涉及护肤品、化妆品和香水，都是以美容品牌标准提供的简约产品。Weiss说，这是因为Glossier的目标是生产“hero”或“同类产品中最好的产品”，这些产品易于使用，可以成为永恒的必需品。

牛津大学赛义德商学院欧莱雅市场营销学教授Andrew Stephen表示，Glossier诞生于网红时代，与传统上专注于奢侈和魅力的传统品牌有所不同。Andrew Stephen表示：“与巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)、兰蔻(Lancome)、MAC甚至雅诗兰黛(Estee Lauder)相比，Glossier品牌给人的感觉更年轻、更现代。”从价格上看，Glossier的产品比很多医药品牌都贵，但不能达到高端品牌的水平。睫毛膏和口红零售价均为18美元。Weiss说，她想要挑战奢侈品应该具有排他性的观念。DTC品牌的革命从一开始，Glossier就是一个直接面向消费者（DTC）品牌，这意味着你无法在其他地方买到其产品。除了在美国连锁百货商店诺德斯特龙(Nordstrom)的部分门店开设香水店等一些有限的尝试外，该公司在百货商店或化妆品零售商中没有业务，网上销售是通过自己的电子商务网站Glossier.com进行的。

Weiss说，做出这个决定是为了让Glossier能够完全控制与客户的关系，而不需要第三方中介。Stephen指出，直接面向消费者的模型还为公司提供了访问第一方客户数据的优势，这些数据不仅可以用于营销和广告活动，而且还可以用于跟踪新兴趋势。Stephen表示：“在美容方面，共同使用的产品非常重要。用于组合外观的捆绑包对于消费者洞察非常重要，而DTC模型可以马上告诉你这一点。”当Weiss创办公司的时候，有些人怀疑在线销售在美容产品是否可行。Weiss将此与早期人们对在亚马逊上购买书籍的质疑相对比。“我们面临着非常相似的问题，那就是会有人在网上购买美容产品吗？”她认为，全球已经准备好迎接美容商业渠道创新的“第三波”。首先是美容柜台，各个品牌会通过自己的代表销售产品。她将其描述为“师生”互动。LVMH集团旗下的跨国公司丝芙兰(Sephora)等店铺也相继出现，它们将数百个品牌放在一个地方，由销售人员销售。

现在无论是在购买之前阅读网上评论，在YouTube网红的推荐下购买口红，还是给朋友发信息询问是否购买某样产品，其他人的产品评价对购买决策起到很大的影响。Weiss说：“在这个时代，人们主要是通过点对点的连接和社区做出购买美容产品的决定。”Glossier营销高级副总裁Ali Weiss表示，其团队一直在不断收集客户的反馈，包括：Instagram评论、推文、邮件、在Glossier.com上的产品评论、Into the Gloss文章下的评论或拥有17,000名成员的Facebook群组的评论。几年前，该公司为大约1000名活跃的社区成员开设了Slack频道，让社区成员直接与团队沟通。Ali Weiss表示，该团队利用所有数字媒体的反馈做出决策，包括与客户“共同创造”新产品。当Glossier要开发一款洗面奶时，Emily Weiss在Into the Gloss和她的Instagram账户上发帖，询问顾客理想的洗面奶会是什么样子？闻起来像什么？触感是什么样的？然后结合客户的理想产品去开发产品，结果Glossier开发出来的乳状果洗面奶大受欢迎。

Ali Weiss表示不同的产品需要不同的策略。Glossier的去角质产品于2018年推出,其合作并非那么公开：Glossier团队注意到去角质剂产品是一种比洗面奶更利基的产品类别，在其粉丝中很受欢迎，并考虑到了如何让人很容易理解和使用。他们通过提前为60个人提供产品并在营销活动中使用他们的故事和反馈使客户参与产品发布。消费者的反馈也影响了产品开发之外的决策。Glossier的产品用粉色气泡包装包装，灵感来自可重复使用的化妆品包装袋，但一些顾客反馈每次订单都要换一个新的包装是一种浪费。在2019年，Glossier推出了“轻包装”的选项，在不带塑料袋的情况下发货。虽然有选择性地发布产品已经成为Glossier品牌的关键部分，但Emily Weiss说，她经常从客户那里听到的一件事就是他们想要更多的产品。她说：“他们想要更多的化妆品，他们想要更多的其他产品。有时他们想要的东西是我们从未考虑过的，我们甚至没有考虑过这些业务。”新型数字零售体验

2019年，该公司推出了其第一个姊妹品牌Glossier Play，将业务推向了更多元的领域，其中包括多彩眼线和闪光凝胶等化妆产品。客户还要求提供非美容产品：如Glossier的蜡烛、Glossier的内衣、由Glossier设计的公寓等。Weiss曾在她的Instagram故事里发过一篇帖子，询问她的50万名粉丝，他们认为公司下一步应该做什么。她说：“有人问我们是否可以制作乳状的果冻润滑油。我当时想，这是个好点子。”随着Glossier的扩张，它将需要努力解决如何在不失去狂热粉丝的情况下扩大客户基础，并扩展其技术以应对更大的社区。Ali Weiss表示，该公司已经在使用社交媒体工具从客户反馈中收集数据和见解，但需要建立新的系统处理更大的流量。Ali Weiss说：“技术是大规模建立一对一关系的关键。”2019年9月，Glossier聘请首席运营官Melissa Eamer帮助公司专注于增长。Melissa Eamer在亚马逊工作了19年，曾担任亚马逊设备销售和营销副总裁

。Melissa Eamer看到了Glossier作为一个直接面向消费者的品牌创造新型数字零售体验的潜力。她表示：“我认为，因为我们与客户之间保持着这种关系，所以我们确实有机会彻底改变消费者(尤其是美容消费者)对电子商务的看法。”她表示，这将是集Glossier网站、社交媒体渠道、Into the Gloss博客和线下体验于一体的“混搭”。Melissa Eamer说：“这不是一个真正的社交网站,也不是一个电子商务网站,它是客户可以进行美容对话，购买美容产品，学习教程的美容网站。它以一种感觉得到的方式将这些概念组合在一起对我们的社区而言是非常有机的，而不是强迫性的。”