DTC品牌Misfits Market:贩卖不完美蔬果的完美生意

发布日期:2022-03-09
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Misfits Market ,瞄准的是新鲜可食用、但外观却不怎么理想,或是存有瑕疵的农作物。


品牌介绍


成立于 2018 年,Misfits Market 与美国各州当地的农场合作,收购新鲜、同等品质但因种种原因最终未能被摆上货架的农产品,集中起来分装成混合蔬果盒,以订阅制的方式定期邮递至消费者家中。


采用电商模式,Misfits Market 的存在,以「farm-to-table」模式取缔了农产品供应链中冗长繁复的中间环节,让产品直达消费者餐桌。相较于大型连锁商超,Misfits Market 能够将产品价格控制在更加低廉的价位,同时为农产品保鲜争取到了更多时间。对消费者而言,这种每周定时直接送抵家门口的纸箱子,既节省花销,又节约了自己出门采购的时间。



拯救「丑蔬果」


每年,美国农业供应链中约有 1/3 的农产品最终都不会变成人们的盘中餐,价值约相当于 1616 亿美元。这是由于美国农业部依据大小、颜色等标准,将农产品划分成不同的等级,因此也成为了连锁商超等大型零售商采购农产品的「金规玉律」。一棵顶部泛黄的花椰菜、一根生出第二条腿的胡萝卜、一个长了黑色斑点的南瓜,都有可能被淘汰出局,即使它们品质同样上乘。


每年在美国有 1000 万吨这样外形不符合标准的农产品,且数字逐年增长。农场主因此损失惨重的同时,又有许多经济条件不理想的人们买不起超市里精美包装的新鲜蔬果,只能选择廉价但不健康的快餐。Misfits Market 就是要打破这种恶性循环。Misfits Market,含义是不适合的市场,错配的市场。正如其名,该品牌的产品是那些被市场「拒之门外」的蔬果——个头太小或太大的、表面有瑕疵的、产量过剩的……所有产品都是经过认证的有机食品和非转基因食品。
Misfits Market 有两种规格的产品供选择:
  • 小纸箱包装「The Mischief」:含 10-12 磅的混合蔬果,适合伴侣及 2-3 人的小家庭,订阅价为 20 美元/周,而若是在商超购买相同的产品量,大约需要花费 35 美元;*
  • 大纸箱包装「The Madness」:重 18-20 磅,订阅价为 34 美元/周,相当于商超 65 美元的产品,能满足四口之家甚至五口之家一周的农产品需求。

消费者可以自主选择送货的频率,随时取消周订阅制的服务,如果遇上旅行、外出等等情况,也可以选择先暂停一段时间。Misfits Market 的纸箱在运输过程中保护蔬果的隔层,且是用可降解的环保材料制成。两年以来,Misfits Market 向美国家家户户寄出了超 500 万磅原可能被浪费了的农产品。

不难发现,在当今的时代,尤其是对和消费者距离越来越近的 DTC 品牌而言,健康、可持续、环保等等理念,已经成为品牌形象不可或缺的一部分,也是一种「商业正确」。



把农产品玩成盲盒


在浏览 MisfitMarket 的社交账号时,有一位用户这样评论道,「每当印着 Misfits Market 的纸箱送到时,我就像是圣诞夜的 8 岁小孩,迫不及待地胡乱拆开礼物,想要一探究竟」。Misfits Market 销售的产品都是不合规范的,换言之,箱子里的蔬果或多或少都有那么一点独特的地方。如其 slogan 所说,Misfits Market 的产品「永远新鲜,偶尔普通」。虽然大部分情况下产品长得很丑,但因其不可预判性,丑加上惊喜感就会发生「丑得可爱」的化学反应,变得不再那么普通。

一点点「盲盒」属性,就足够成为消费者「晒图」的源动力。消费者们会主动地在社交媒体上分享自己开箱的战利品,为品牌带来话题,也是最好的口碑传播。在 Facebook 上,能搜索到不少 Misfits Market 订阅者自发组建的小组,其中人数最多的超 1 万,活跃度也很高,小组成员们会互相分享图片,讨论食谱。同时,Misfits Market 官方也有一套对应的奖励机制,定期抽取发帖的用户送出福利,还有邀请码、折扣券等优惠,培养种子用户成为类似于社群 KOL 的消费者。   正是如此,Misfits Market 以产品为核心,建立了高忠实度的内容社群,消费者体量也快速扩容。

也有人曾提出质疑,如果消费者拆开纸箱却发现某种自己十分陌生的蔬菜,以前没有吃过,也不知道怎么料理,这样的情形可能会导致进一步的食物浪费。于是,Misfits Market 会在每个月初提前预告本月产品品类,还会在官网和社交媒体上发布当期食谱和厨艺教程,教消费者如何使用自己手中现有的食材进行料理及储存。有不少用户反馈,Misfits Markets 给他们带来了开发「新技能」的机会。

不久之后,Misfits Market 也会上线定制化服务,有需要的用户可以完全自主选择蔬果盒中的所有产品。



从「丑蔬果」到其他品类


Misfits Market 正在潜移默化地改变消费者的食品消费行为。对绝大多数订阅服务的消费者而言,他们并非把 Misfits Market 视作商超之外的附加选择,而是以之完全取代了去商超购买生鲜蔬果的日常习惯。

这种直面消费者模式的可行性已经在蔬果农产品上得到了验证,但故事还远远没有结束。2019 年 11 月,Misfits Market 推出名为「The Marketplace集市」的服务,所有用户每周可以选择一些非生鲜类食品,如调味料、谷物、巧克力等,随着蔬果盒一并送达。这些食品同样,有的是仓库里的积压库存,有的因产品包装变化而被迫下架,有的则是距保质期时间不多了,均以比商超零售价低 30-50%的价格通过 Misfits Market 出售。2020 年 7 月,Misfits Market 与可持续海鲜食品公司 Wild Planet Foods 达成合作,The Marketplace 加入海鲜罐头产品。还有麦片品牌 Bob's Red Mill、燕麦奶品牌 Minor Figures 、有机茶叶品牌 Teatulia 等等,都在 Misfits Market 的未来计划中。


在 2019 年接受 TechCrunch 采访时,创始人 Abhi Ramesh 就曾透露他设想的版图不会局限在新鲜果蔬这个品类,现在 Misfits Market 已经作出了行动。但无论如何发展,Abhi 表示 Misfits Market 都将会继续保持 DTC 的模式,近期也不考虑线下开店。