走近DTC家纺品牌Casper

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睡眠问题已成为困扰许多现代人的重要问题，这进一步加剧了“睡眠经济”的快速增长。在美国，整个床垫市场规模已达 140 亿美元，市场潜力可 见一斑。但令人意想不到的是，作为全球最大床垫市场的美国，却诞生了第一 家独角兽企业 Casper。作为一个从床垫起家的品牌，Casper 围绕“睡眠”这一场景经历了多次产品线的扩展，现如今已经进化为一家睡眠科技企业，并正在向助眠医疗设备 领域进军。

与传统床垫零售商不同的 DTC 模式作为一个重度依赖实体连锁店的行业，Casper 是如何改变消费者购买习惯的？

众所周知，床垫市场是一个特殊的市场，原因有二：（1）传统床垫购买体验过程比较繁琐，基本依靠消费者到线下门店进行体验，而且购买之后退换过程也比较麻烦；（2）床垫属于低频消费品，使用周期较长，消费频次保持在2-3 年/次。那么，Casper 是如何通过 DTC 模式解决线上体验和退换问题，并逐步撬动传统零售市场成为“睡眠经济”领域独角兽企业的呢？Casper 成立之初就选择了线上电商运营模式（即 DTC 模式），通过这种直接面向消费者的模式，不仅减少了经销商赚差价，还让企业与用户之间建立了直接联系，进一步加强了用户粘性。例如，Casper 床垫价格（500-950 美元）明显低于传统床垫（1000-3000 美元）。

针对床垫这一特殊行业，Casper 把线上购买体验做到了极致。正如Philip Krim 所说，“Casper 践行产品和消费者购买体验同样重要的原则”。以往几乎所有消费者都会选择到实体店亲自测试弹性、舒适度、不同款式之后再购买，因为床垫价格不菲而不易退换，消费者决策成本较高。如今，Casper 通过以下 3 个举措解决了消费者顾虑，重塑了传统的购买体验。

首先，Casper 床垫款式相对而言较少，有利于减少消费者因过多选择所带来的成本负担；其次，Casper 的 100 天免费试用承诺及试用后不满意无责任退款退货，让消费者几乎是零成本体验产品，而且消费者退换的床垫保证不会二次销售，退换回来的床垫直接捐赠给当地慈善机构；最后，产品原材料和所用工艺等产品信息都会以简单易懂的方式呈现在官网上，以供消费者放心查阅，而且所有床垫在售出后均享受 10 年保修期。

这 3 大举措在一方面显示了 Casper 产品质量过硬，另一方面也建立了消费者线上购买的信心，有效地改变了消费者固有消费习惯。产品线延伸：不仅仅是床垫Casper 从床垫销售起家，现如今已成长为一家睡眠科技企业。因床垫属于低频次消费品类，为了保持增长只能延伸产品线。目前，Casper 售卖的产品已经不仅仅局限于床垫，还包括床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等产品和服务。同时，Casper 自身的定位也发生了变化，不再仅仅是 DTC 床垫品牌，而是“睡眠经济”的主要参与者。

例如，Casper 推出的首款家具产品 Casper Glow，可以通过手势控制灯光柔和度，帮助用户更好地进入梦乡。翻转动作可以使灯光逐渐变亮，顺时针或逆时针扭动灯泡可以调整亮度。同时，Casper 还开发了与该产品相配套的应用控件，用户通过手机即可进行个性化设置。在 2020 年 Casper 提交的上市申请书中，就已经提出了“睡眠弧线”的概念，深化“睡眠经济”的范围包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场。此外，Casper 还计划研究和服务于睡眠经济的其他主体：婴儿和狗狗。