每周上新，复购40%！DTC珠宝品牌Mejuri“出圈”

加拿大DTC珠宝品牌Mejuri创立于2015年，它并不是传统的珠宝品牌，其成功策划出了打破行业传统、砍掉了经销中间人、在珠宝领域开创“drops”的先河，并建立了一个强大的女性赋权社区。

1.与KOL合作，提升品牌曝光量

信息为王的时代，社媒渠道是消费者发现新品牌的主要渠道之一，而汇集渠道流量在手的KOL，就成了要进行推广曝光的品牌和卖家不可错过的合作对象。

Mejuri很早就洞悉了这一点，在品牌推出早期，就曾试水KOL合作，且从效果来看，这条路并没有走错。

其品牌创始人之一Noura在接受福布斯采访时，曾表示Mejuri算的上是和一批KOL一起成长起来的DTC品牌，早期的合作计划让Mejuri与这些KOL建立了非常真实且牢靠的合作关系。相较而言，现在的KOL推广营销的竞争比以往更为激烈。“所以在正确时间入局的Mejuri已经和很多影响者建立了关系，且还在深化与他们之间的关系。”

实操参考

与KOL合作进行推广营销可以提升品牌的曝光量。但这一营销手段是有很明显的先发优势特点的，越早入局，ROI可能就越大。因此，现阶段，品牌可以尝试在TikTok饱和之前进行推广及广告投放（TikTok上的KOL增长空间还很大）。

虽然有专业的代理商和MCN机构可以帮助品牌和卖家驾驭KOL营销，但卖家其实还是可以与内部团队进行高效协作。

在实操方面，初始阶段时，品牌可以先确定自己所在品类相关的50位左右小KOL并与之联系，在联络对方时，品牌可以向他们寄送免费产品以换取其为品牌发帖曝光的机会。在此过程中，品牌要注意互动感及转化渠道（使用自定义代码区分订单线索来源，即从何渠道进入销售漏斗）。虽然这是一个非常耗时的过程，但却是品牌前期获得曝光的好方法之一。

2. 倾力打造良心定价的品牌形象

包括Casper、Warby Parker、Vincero在内的很多DTC品牌都通过“砍掉中间人”的手段以在蓬勃的市场中找到自己安身立命之地并建立起属于自己的商业帝国，Mejuri也不例外。作为拥有工程学位的第三代珠宝商，Mejuri品牌创始人之一的Noura深知珠宝业的水位深浅，并一把抓住了其间蕴含的商机。

在福布斯对Mejuri的报道中，有这么一句话——“Mejuri翻开了珠宝商业模式的剧本，但却取消了传统的珠宝溢价的定价方式，并引入了一种新的珠宝定价策略，即，将珠宝饰品作为日常奢侈品来看待。”

而我们发现，Mejuri的有趣之处在于，品牌在整个营销漏斗中采用了不少“公平定价”的故事，并以此为文案撰写方案来引导购买——

当消费者登陆他们的网站时，可以看到包括品牌网站的主页、页面介绍以及整个销售漏斗中都在谈论其良心定价的相关宣传：

在每一个产品详情页面上，消费者都能看到确切节省了多少钱：

以“合理”的价格提供精美的珠宝是Mejuri的目标，但这也是有风险存在的。

在Refinery的一篇相关报道中，另一位品牌创始人Masad在接受采访时透露，市场消费者对珠宝的普世观念之一是，价格决定质量。因此，当消费者看到14K纯金小耳环售价仅为65加元时，难免会有一点犹豫——便宜真能有好货？

Masad表示，Mejuri较低的价位是其最吸引顾客的属性之一，但恰恰也是质疑声最高的属性。因此，品牌对消费者是需要进行消费者教育的。当消费者看着价格对产品的真实性（是否是真的黄金或者钻石）产生质疑时，“我们必须教育顾客。”

总之，对Mejuri来说，对消费者进行品牌教育，让他们了解品牌到底是如何以折扣价提供珠宝是非常重要的。向消费者公开产品所用材料及生产合作伙伴信息可以帮助Mejuri将良心定价的宣传点融入品牌DNA中。而这也正是Mejuri在其各个营销接触点都布局了其品牌良心定价原因所在。

实操参考

Mejuri这一点能给独立站卖家带来的参考是，请思考品牌能为受众做到的最大透明度。虽然品牌不必透露业务的每一个细节，但可以考虑一下公开品牌故事、产品详解、员工故事、品牌文化、品牌挑战及品牌成功路径。以为品牌受众制造品牌代入感，而不是只有冷冰冰的业务展示。

如果品牌正好在做一些在本品类乃至是本领域里非传统的事情（不同的定价结构、制造过程、商业模式等），可以考虑考虑消费者会如何看待这些策略。而为了达到这些目标预期，品牌也可以在教育消费者及用户时付出更多努力，让他们理解品牌决定走这么一条与众不同的道路的原因。

3. 颠覆珠宝送礼“老传统”

The Atlantic此前发布的一篇文章中提到，Ayer研究强调，在进行品牌营销时，必须加深公众心目中钻石与浪漫之间的联系。由于 “年轻男子购买了90%以上的订婚戒指”，因此必须向他们灌输钻石是爱的礼物的观念：钻石越大，就越能表达爱。同样，在营销过程中，也必须鼓励年轻女性将钻石视为浪漫求爱的组成部分之一。

而不走寻常路的Mejuri同样从中看到了机会，大胆地颠覆了钻石和珠宝作为礼物赠送时所代表的意义和模式。

Mejuri算的上是早期提出“为自己买珠宝”的品牌之一。这样大胆的举动也证明了Mejuri的胆量。援引福布斯此前Mejuri的报道：

Mejuri创造的是一场运动，一场女性自我馈赠的运动（这是由女性自己做出购买决定的事实所激发的，由女性赋权所推动的一场运动），也是一场高级珠宝日常化的变革。

这样的宣发手段和产品定位在20世纪40年代末可能并不奏效，但放在如今的大环境之下可谓是如鱼得水。

为了纪念妇女历史月，Mejuri再次上线了此前曾“大获全胜”的名为“老娘我乐意（For My Damn Self ）” 的营销活动，以吸引独立女性。这场活动成果确实喜人：数据显示，Mejuri 75%的消费者是为自己购买高级珠宝的女性消费者。

从品牌和社区建设的角度来看，这确实令人惊叹。而其中所蕴含的品牌内核也十分值得各品牌和卖家学习——颠覆传统刻板“送礼”印象是消费者对Mejuri复购的主因之一。

当消费者从送礼的角度考虑珠宝时，作为一件并不属于日常消费品的东西，（尤其是以传统标价下的珠宝饰品），消费者更多的是在进行价格购物。低重复购买率和较低的AOV(平均订单价)意味着消费者的终身价值很低。而通过颠覆送礼的刻板印象，将自己定位为千禧一代女性的首选生活方式品牌，Mejuri的重复购买率达到了40%。

这和Majed在SoundCommerce播客上透露的品牌创始之初就有的品牌愿景契合度极高：“......希望Mejuri能成为代表生活方式的品牌，哪怕在不同的季节，不同的场合，Mejuri都能成为消费者日常穿戴的饰品。”

另一位品牌创始人Noura在Refinery也表示，“我们希望女性能像看待鞋子和包包一样看待珠宝——因为有Mejuri这样的有适合她们日常生活的珠宝设计，且产品价格合理，质量上乘的品牌存在，想经常性的购买高级珠宝是没错的，也是可以实现的。”

实操参考

想想自己的品牌有哪些契机可以做到“颠覆刻板印象”。可以对所在品类和领域中所有“传统”的东西（定价、季节性、营销信息）进行思考——这些传统的东西中，有哪些是可以用来“颠覆”，用来让品牌脱颖而出的东西？

另外，作为整体营销策略的一部分，品牌对重复购买率是作何考虑？为了提高品牌复购率，品牌应该做出何种定位？这些都是卖家可以思考布局的方向。