是家具也是玩具，沙发品牌 Nugget 如何与用户做沟通？
是家具也是玩具，沙发品牌 Nugget 如何与用户做沟通？
发布日期：2022-03-28
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2014 年，来自美国北卡罗来纳州的模块化沙发品牌 Nugget 在 Kickstarter 平台上发起了众筹，仅 1 天内就达成 2 万美元的初始众筹目标。当时，Nugget 共筹集超过 8.5 万美元，用于首批产品的生产。
Nugget 产品的设计灵感源于创始人 David Baron 对传统沙发的不满：难组装、不舒服、笨重、不易回收。
因此，Nugget 沙发避免了胶水、螺丝钉等链接方式，而是由 4 个独立部件组成：一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕。用户可以按照自己的坐卧姿态、摆放位置需求，将沙发自由组合成不同形态。此外，Nugget 沙发还采用了环保又轻便的聚乙烯材质，便于运输和摆放。
Nugget 最早主打的是功能性。与很多众筹项目相同，Nugget 花了众筹页面的很大篇幅来描述产品的设计思路和功能特点，其 Slogan 也围绕产品本身的特色。
但Nugget 为什么弱化了「模块化」、「轻便」等功能属性，转而突出了产品的「玩具」的属性？Nugget 又是如何与用户沟通，强化他们对品牌的认知？
转型为「玩具沙发」
创立之初，Nugget 团队就意识到其沙发产品很适合儿童和青少年使用。聚乙烯材质的沙发内芯重量轻、柔软有弹性，孩子使用时不怕磕碰，而且还可以轻松搬运、摆放。但 Nugget 团队真正下定决心以「玩具沙发」为产品特色，则是在产品总监 Hannah Fussell 加入团队之后。
「当我看到，Nugget 沙发在宣传推广时被当作是普通的大学宿舍沙发，我觉得这是错误的。」Hannah 在接受外媒 Los Angeles Times 的采访时回忆道。
2017 年，Nugget 团队给 Hannah 邮寄了一套沙发。Hannah 当时是一名小学四年级的教师，她把 Nugget 沙发带到学校后，发现这个形态多变的沙发给孩子们带来了完全不同的教学体验。
孩子们都很喜欢 Nugget 沙发，他们喜欢翻动沙发的不同部件，并且在沙发间玩耍。当时 Hannah 有不少学生患有感官失调、自闭、对抗性反抗障碍等症状，而这些孩子们都觉得 Nugget 沙发是一个令他们感到舒适、安全的环境。
Hannah 甚至还设计了一系列和 Nugget 相关的奖励措施，例如先完成作业的孩子可以在沙发上玩，在阅读课上专注安静的孩子可以在沙发上看电影等等。对 Hannah 来说，Nugget 沙发成为了教室文化中重要的一部分。
2017 年，Hannah 加入了 Nugget 的创始团队，大幅调整了产品外观，迎合母婴群体的审美和需求。
此外，Hannah 也在推广策略上，将产品与婴童场景建立联系。她开始联系当地的母婴 KOC 并寄送免费的 Nugget 沙发，希望能够通过 TA 们的博客和社交媒体来展示 Nugget 沙发。
例如，母婴家居博主 Stacey-Ann Blake 经常在 Instagram 和她创立的 Design Addict Mom 博客中，展示她的孩子们和 Nugget 沙发相伴的瞬间。不少 Nugget 用户都是通过这位博主第一次认识到品牌。
从 2021 年起，Nugget 也开始探索与母婴 KOC 更深入的合作方式，包括邀请他们为官网博客撰文，与用户分享更详细的 Nugget 沙发创意玩法。例如，博主 BringingUpBabe 在与 Nugget 合作的博客中介绍了她利用 Nugget 沙发设计的多种模拟场景，例如收银台、山间公路、表演舞台等，可以让孩子有更多玩耍和想象的空间。
通过面向母婴需求的产品改良和强调母婴场景的推广策略，Nugget 更加突出了产品的「玩耍」属性，将自己的品类从家具拓展到了玩具。
更「走心」的沟通
据外媒 INDYWEEK 报道，截至 2021 年 4 月，Nugget 从来没有广告营销支出。
Nugget 早期的营销推广策略主要是与母婴 KOC 建立联系，并通过产品建立真实的口碑。从 2019 年起，Nugget 开始在官网上更新自己的博客，逐步积累自己的品牌内容，并以此向用户传递品牌的信息。
Nugget 特别热衷于和用户分享团队的成长故事。从 2019 年开始，每年年底 Nugget 官网博客都会更新一则「年度汇报」，以插画的形式总结当年的官网访问量、产品销量、用户互动量等业绩数据，以及办公室面积、团队人数、薪资保险待遇等团队相关信息。
在 Nugget 团队的成长故事中，工厂是一直是一个核心的话题。用户会关心 Nugget 供应链的方方面面：Nugget 沙发是怎么生产的？生产环境是否环保、工人是否有良好的工作环境？Nugget 工厂的产能是否能满足用户需求？
因此，Nugget 官网上专门开辟了「Our Factory」栏目来介绍关于工厂的方方面面。
「Our Factory」栏目还包括了 5 篇关于新工厂机器设备的科普小短文，让「供应链透明化」的展示过程更加生动有趣。Nugget 团队甚至还给工厂里的 5 种核心机器制作了插画和动图，形象地向用户展示了沙发生产的各个环节。
Nugget 之所以选择向用户展示工厂的细节，不仅是为了展示公司的成长，还有一部分原因是为了向用户沟通自己的产能升级。
其实，2019 年起 Nugget 就一度供不应求，当时公司已开始筹建新工厂，并且提前 14 周预售，缓解生产压力。然而直到 2020 年 3 月 20 日 Nugget 因疫情停工时，新工厂还未建设完毕，同时很多 2019 年的订单也没有完成。
Nugget 很快想出了一个兼具创意与善意的解决方案。4 天后，Nugget 推出了「Nugget Cover Club」慈善抽奖活动：以抽奖券的形式销售仓库里剩余的旧款沙发布套，所得收入全数捐赠给当地解决儿童饥饿问题的公益组织 No Kid Hungry。
该活动转移了用户们的注意力，不再只盯着供货缺口，而是希望能够通过抽奖获得产品。同时，Nugget 也通过捐款来帮助了公益组织以及食物短缺的孩子们，展露了商业向善的一面。
同年 10 月，Nugget 的新工厂正式启用，不再明显缺货，但 Nugget 仍保留了该活动并不定期举办。截至 2022 年 3 月 15 日，品牌已经与 7 个不同的公益组织合作，累计捐款超过 50 万美元。
尽管「Nugget Cover Club」只是品牌与用户沟通的一小部分，但 Nugget 在相关内容上越做越深。除了宣传活动本身，Nugget 开始更加细致地介绍合作组织的理念与举措，并且转向探讨公益组织和品牌之间，除了捐款以外更深度的联系。