聚焦运动服装的国产平价品牌,就只能是「Lululemon」平替吗?

发布日期:2022-03-17
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「Baleaf」, 一个聚焦运动服装的国产平价品牌。

「Baleaf」成立于 2014 年,是总部位于厦门的俊亿公司旗下的品牌。2014 正是中国卖家通过 Amazon 出海的浪潮,那时进入 Amazon 的卖家,简直就是躺着赚钱,但随着平台发展红利逐渐消失以及平台政策越发成体系,无数卖家消失。面对不断变化的出海环境,「Baleaf」为什么能保持稳定发展?



聚焦小众运动,「Baleaf」的深耕与扩张


2014 年,「Baleaf」转型为一个 toC 卖家之后,产品类目虽然仍然比较杂,但团队已经有意识地突出宣传某一系列,比如在当年 9 月,「Baleaf」就在主推滑雪服。经过一年的尝试,「Baleaf」似乎找到了流量密码,2015 年,品牌开始围绕骑行类目开发产品线,其中一款骑行用护臀裤成了爆款,直到现在也在品牌畅销品名单中。


2015 年,「Baleaf」的目标是成为骑行服饰领域中的头部品牌。不过发展到后来,以骑行类目为起点,「Baleaf」开始向各类运动项目拓展,现在,Amazon 平台上,「Baleaf」提供跑步、瑜伽、户外、骑行以及游泳场景下的各类服装,在独立站还加上了网球以及工作休闲 2 类,形成了以场景来划分品类的 SKU 结构。


回顾品牌的发展路径可以看到,在各种运动中,「Baleaf」绕开了跑步等覆盖面更广的运动,选择了偏小众的运动作为切入点。骑行运动本身自带的 2 个特征对「Baleaf」发展起到了促进作用。第一是骑行过程中会遇到大量排汗、久坐不舒服等痛点,在产品研发过程中可以有清晰的优化方向,也更容易打出差异化和做营销。第二是骑行有一定的团体运动属性,无论是专业的骑行比赛还是户外休闲骑行,尤其是对于新手,面对有一定门槛的运动,大多数人会加入一个车队,运动的同时进行社交。而站在品牌的角度,这种运动场景很有可能带来更多熟人推荐。

先聚焦一项小众运动,在品牌通过爆款建立一定用户认知之后,再按照运动场景拓展类目。抛开营销方式不谈,「Baleaf」的启动思路与「Lululemon」是一致的,先聚焦后扩展,而非一开始就铺很多 SKU。



「Baleaf」只能是「Lululemon」的平替吗?


Statista 今年 2 月份数据显示,2021 年,全球运动服装市场产生了大约 1930 亿美元的销售额,且未来呈增长趋势,到 2028 年,运动服装的市场规模可能达到 2675 亿美元。运动服装市场的发展势头让人心动,但品牌的发展仍然无法一蹴而就。

发展到今天,「Baleaf」覆盖的类目已经与「Lululemon」多有重合,只是「Baleaf」在户外运动上的产品线更多一些,而「Lululemon」在袜子、内衣等品类上也有涉猎。从价位上看,「Baleaf」像是「Lululemon」的平替。

一般来说,产品价位对消费者有基本的分层作用,但「Baleaf」的用户似乎有些不同。

比较「Baleaf」和「Lululemon」在售产品的区间,「Baleaf」的产品最高价基本上都低于「Lululemon」的最低价,2 个品牌的价位差之间甚至还可以挤进去很多品牌。通过众多对「Lululemon」的解读文章,我们可以大致把「Lululemon」的用户分为 2 类,经济水平较高的高阶人群以及收入水平没那么高的中产潜力股们。

「Baleaf」的用户似乎没法简单的用经济水平来形容:

1.「Baleaf」的用户会将一款产品用于多种场景。除了主菜单中划分的几类运动,有更多小众运动爱好者使用「Baleaf」的产品。比如,在瑜伽类目下的产品,用户也常常在登山、钓鱼等场景下使用。防晒衬衫的使用场景会有沙滩排球、皮艇、高尔夫等等。这些用户因为在运动中遇到真实出现的问题,常常对产品的改进方向提出更细节的建议。

2.「Baleaf」定价虽低,但消费者经济水平未必低。「Baleaf」的用户也可以分为 2 类,第一类用户会购买不同价位的运动服装产品,而「Baleaf」是他们在低价位区间内的一个选择。第二类用户是追求极致性价比的用户,便宜是他们选择「Baleaf」的首要原因,他们的产品使用场景更多在工作生活中。

之所以说「Baleaf」的用户中可能存在消费能力更高的群体,一方面是不少用户表示自己之前穿的产品价位都比「Baleaf」高,直到发现性价比高且基本可以实现相同用途的「Baleaf」。另一方面,不少「Baleaf」用户的运动爱好的维持成本并不低,比如马术、网球、高尔夫等等。


「Baleaf」用户展示出的这些特征证明了一点,一个走性价比路线的品牌能获取到的未必只有消费能力低的人群。对于很多出海的跨境卖家和品牌而言,可能并未认识到这一点。

从目前「Baleaf」采取的营销策略来看,品牌仍然强调性价比,大数据显示,近 90 天内,Facebook 一直是「Baleaf」投放素材最多的渠道,素材内容以强调产品亮点和优惠信息为主。

但同时从「Baleaf」的近期动态来看,品牌也在通过各种方式扩大用户丰富度,比如参与 Amazon 推出的帮助产品获得高质评论的 Vine Program,提升产品热度、获得直接反馈的同时,培养潜在用户,但这个计划考验产品力,因为用户也可能留下差评。另外,「Baleaf」在品牌官网鼓励用户通过社媒发布“买家秀”获得奖励,以此增加在社媒的曝光等。



总结


从发展模式到营销获客,「Baleaf」都不像一个会走捷径或十分有创造力的品牌,但即使是“笨拙地”发现用户痛点、改进、打磨产品,也让「Baleaf」获得了需求不同的用户的认可。作为一个从远离用户的中国成长起来的跨境品牌,无论是在讲述品牌故事、还是获取用户心智方面,「Baleaf」确实都离类「Lululemon」还有很长一段距离。但对于品牌自身来说,在圈定一批高价值潜力用户后,不论是现阶段继续通过产品刺激复购还是进一步“品牌化”发展,甚至未来打造高端品牌,「Baleaf」都还有很多可能性。