给大码女装以时尚感,这门生意终于“支棱起来”了?

发布日期:2022-03-01
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在很多人的印象中,大码服装似乎是个小众市场。但据数据显示,2019 年美国大码女装与内衣市场规模为 850 亿美元,同期正码女装市场规模为 960 亿美元,而大码女装及内衣市场的年复合增长率约为 3% 至 5%,是美国女性服装及内衣市场整体增长率的 2 倍还多。看上去不错的这门生意都有哪些玩家入局?


Torrid


Torrid成立于2001年,位于美国加州,可以说是大码女装的元老级选手了。目前Torrid是北美最大的D2C大码服装和内衣品牌。去年7月,成功登陆纽交所。

在某宝上购买过服装的人尤其是女性应该都有过被“照骗”的经历,那些服装模特可能只有 80 多斤,而大多数女性体重比这个高。 「Torrid」显然考虑到了这一点,它并没有以模特身材作为标准设计尺寸,而是着眼于一般女性身形,准确地说是美国女性,最小的尺码换算到中国也是 M。这样的设计既可以保证触及到全部身形的女性又可以减少边缘尺寸的产品积压库存。


「Torrid」非常注重借助于私域流量池提升用户留存。Facebook 上围绕「Torrid」的群组有不少,爆款分享群、「Torrid」忠实粉丝群、转售群等。除了维持社群活跃,「Torrid」 也时不时在社交媒体展开活动、问卷调查来收集用户喜好和需求。此外,「Torrid」在招股书中透露的定制化客户服务也可以成为大码女装品牌未来的发展方向。



11 Honoré


11 Honoré的产品分类很多,基本覆盖了多种面料、各种使用场景,价位基本在 50 美元至 5000 美元之间,并不算低。款式朴素、选择较少是大码女装消费者向来的痛点,而「11 Honoré」通过与高端服饰设计师合作,既提高了客单价,又弥补了供应侧时尚感不足的缺陷,因此也吸引了更多消费者。


营销侧,「11 Honoré」在 去年4 月与 Lena Dunham 的合作设计系列取得了极大成功,让 「11 Honoré」的自然搜索流量增加了 600%。Lena Dunham 是美国电影制片人、导演、演员,其 ins 有 280 万粉丝,她在公众面前一直也有尊重女性、倡导对女性身材更加包容的言论,「11 Honoré」算是拿下了 Dunham 在时尚界的第一份作品。


不过,从访问量变动可以看出,营销热度过后,「11 Honoré」持续吸引用户的能力、增长的节奏感有待加强。



Bloomchic


在这条赛道上同样有中国品牌的身影。「Bloomchic」成立于 2020 年,创始人来头不小,是当年鼎鼎大名的美特斯邦威创始人周成建的儿子胡周斌。当人们为美邦从荣华走向落寞感到惋惜的时候,胡周斌在美国做的这个大码女装品牌,似乎在告诉我们,这个家族企业其实还活跃在市场中,只是换了一种方式。

「Bloomchic」的主要消费市场在美国,加拿大、澳大利亚也占有一定比例。「Bloomchic」的定位与上面二者都不相同,如果说「Torrid」与「11 Honoré」面向的是消费能力更强的用户,客单价更高,而「Bloomchic」似乎在聚焦于这些品牌无法覆盖到的人群,如大码女装的下沉用户等。


「Bloomchic」基本覆盖了除鞋子之外的服装全品项。不过「Bloomchic」目前还没有涉及到设计和生产难度较大的牛仔裤和胸衣类别。定价上「Bloomchic」仍旧走的是低价、大 SKU 的“传统”路线。

其实虽然高喊品牌出海,但其实绝大多数国内品牌的卖点还是“性价比”,「Bloomchic」正在试图摆脱这一“束缚”。此外「Bloomchic」正努力让品牌变得更加丰满,比如通过场景来划分产品,品牌通过场景来划分产品其实并不是什么新鲜手段,但众多品牌之所以要营造场景、搭建社区就是为了给用户提供更多购买灵感和人群归属感,这些手段更多是为了满足用户情感需求,也是为了提升品牌力。

「Bloomchic」去年8 月份在 TrustPilot 上的 5 星评分占比 59%,现在占比提升到了 69%。

大码女装市场的竞争不算激烈。放到整个服装行业中,大码女装甚至算得上蓝海类目了。但大码服装的合身程度和舒适度并没有人们想的那样容易实现。大码服装并不是将正码服装的尺寸同倍扩大,在臀、腰、袖口等处都需要单独设计,设计、打样、批量生产、市场观察等方面需要做出大量改变,导致正码女装品牌开辟大码线的成本并不低,且出圈不易。