用“私人订制”的方式售卖营养补充剂,这个DTC品牌做到了2.25亿美金估值!

发布日期:2022-01-10
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care/of,一个为用户提供“私人订制”的维生素营养包的品牌,是如何做到 2.25亿美金估值的?

补充剂supplement这个品类在欧美太普遍了,可以购买的渠道也非常多,线下各大药店、百货商场都有。而且品牌还非常多,巨头林立(善存、纽崔莱等等),可以说是规模极大的充分竞争的市场。

因为欧美用户都有吃补充剂的习惯,而不是像中国人,觉得这是保健品,只有上年纪的人才吃。老外管吃补充剂叫做“Hack Myself”,超级 cool!

所以说如果要做一个线上补充剂DTC的品牌,从这个市场杀出来,几乎没有可能性。

但是!按需定制这种商业模式让我们看到了一个新的可能性。传统补充剂品牌只专注做产品和功效,但按需定制解决了用户的一个大痛点:“我的身体到底需要什么?”

市场上的补充剂千千万,不可能要求一个普通用户不仅要搞明白自己的身体状况,而且还要搞明白市场上的所有产品。简直不现实!

站在用户的立场去解决问题,这个品牌才有了生存空间,而且把握住了终端用户才掌控了整个产业链。



care/of的按需定制是怎么定制的呢?


其实就是一个很严密很科学的调查问卷,根据你的结果配置合理的维生素。

问题包括:个人生活习惯、饮食、每日行程、病史和未来健康目标。


可以从问卷看出该品牌的具体客群,从免疫提升、抗疲劳、健身、孕期健康、美容养颜、抗衰老等更细分的功能切入市场。

问卷做完了,就是推荐维生素了。一般一包都是3-5种维生素,各有不同功能。care/of做的非常好的一点:把维生素配置成每日需求量的小包装,一个月配送一次,每个小包装上还印有用户的名字。

这样非常方便用户每日服用,如果有好几个家庭成员都定制了服务,也非常好区分。


总结一下,什么样的品类适合按需定制呢?

1)用户对该产品有差异化需求,但是并不十分确定自己到底需要什么。

2)用户并不精通市场上有哪些功效的产品,产品sku或者品牌太多。

3)按需定制的产品:不是为用户专门生产的产品,而是为用户组装产品(尤其是大品牌产品),这样用户更有信任感。按需定制卖的是专业度(对用户身体的了解和对市场上产品的了解),而不是卖产品。

这条非常重要:因为经常看到有按需定制的产品,但不觉得是有必要的,比如按需定制的洗发水、染发剂、香水、护肤品等等。都是填完调查问卷之后,品牌商根据我的需求专门为我生产一件。

这种做法的确是很有壁垒,因为这种产品你在市场上找不到。但是在早期,作为一个非常小的DTC品牌,真的很难让用户去信任你的产品的专业度。你的品牌调查问卷做得好,产品推荐组合做得好,不代表你的品牌有生产好产品的能力。

简单来说就是,可以找哈佛毕业生、或者顶级医院的医生设计专业的调查问卷,这件事用户的信任门槛低,所以用户可以相信问卷的专业性和推荐产品组合的专业性。但是涉及到了生产,毕竟前面有这么多巨头在,如何比拼产品的专业性呢?

不过到了后期,品牌有了一定知名度和实力,那么就要考虑自己生产产品这件事情,毕竟壁垒在这里放着。


营销组合 


care/of 最大的流量来源其实是youtuber推荐。

最大的亮点则是他的问卷,在各大社交媒体上的广告也在强调这一点。其实测试是自带传播属性的内容。前一阵在微信上风靡的“网易的听音乐测性格颜色”,也因为短期起量太大被鹅厂封了,鹅厂最喜欢封测试,就是因为传播量太大。

笔者读书时就做心理测试的创业,一般一天可以做100万规模的用户,完全靠自传播。一般的产品,一个用户能带1.2个用户过来,就可以实现自传播,而不会停下来。但是心理测试一个用户至少带2个用户过来,所以都是指数级增长。

那回到这个品牌,其实可以把他的问卷包装成不同的心理测试,在社交网络传播,获客成本绝对极低。随便举几个例子:测你的身体到底是什么体质?测你的身体年龄?这些测试都是可以规模化传播的,而且FB不会封你!