用"按月订购"做宠物电商,BarkBox是如何玩转的?

发布日期:2022-02-28
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BarkBox,一个按月订购的狗狗玩具和零食礼盒品牌。


商业模式


1.按月订购


BarkBox是2011年创立的,那个时代“按月订购”真的是非常火,用户尝鲜的主动性很大。什么产品只要套上按月订购的壳子,就可以从用户和投资者双方狠捞一笔钱。

BarkBox是少数几个真的非常适合按月订购模式的品类。


为什么呢?

1)宠物市场太大了,50%的美国家庭都养宠物。其中狗狗的零食、玩具、磨牙棒等产品的品牌和sku太多了,走进大型宠物店的消费者会受到各种各样选择的困扰,很难判断自己的宠物到底喜欢什么。而且大部分的上班族哪有那么多时间给狗狗精心挑选玩具零食呢?

所以Barkbox其实是通过更有趣的方法改善改善了主人给狗狗挑选零食玩具的购买体验。

2)其实狗狗的礼品盒子并不是刚需(相比狗粮、狗狗饮水器等),因为是礼品(消费者不是购买给自己的)。

对于礼品来说,想要客户持续订购,只有一个原因:就是被送礼物的人非常满意,并且可以持续满意,不会表示一点点的挑剔。

这样看来,BarkBox完美符合。因为狗狗几乎不会对新的零食和玩具表示不满,而且会每次都满心期待。

相比之下,儿童玩具类目的每月订购就显得异常艰难。因为每个宝宝会有自己的喜好,会和自己的小伙伴的玩具比较,最重要的是会说话表达。哪怕2岁以内的宝宝不会说话,都会用各种方式表示不喜欢。

如果一个礼品不能总让被送礼物的人满意,那么购买礼物的人就失去了订阅动力。

如果是“非礼品”的每月订购,就更加艰难,因为消费者要让自己满意。作为一个成熟消费者,对于一种每个月都要付费的产品要“非常满意”,除非是刚需中的刚需,还要品质过硬、价格有优势。

所以唯一能走出来的品牌就是男性剃须刀品牌“Dollar Shave Club”,主打的是每月1美金订购男性剃须刀片。

3)按月订购最好是消耗品。

不然大家可以想象一下,订购一年后,家里堆积如山的某种产品,好吓人!用户望一眼就再也不想订购了。

狗狗的玩具和零食符合吗?当然,狗狗的玩具是会被咬破的,尤其是磨牙棒;狗狗的零食会很快被消灭的。

有很多犬类牙齿异常凶猛,一般的磨牙棒几乎一天就咬断,那简直是“日抛”产品啊。所以BarkBox还推出了Super Chewer,非常耐咬,可以让狗狗咬上大半个月。


4)按月订购+不同的主题策划=盲盒

按月订购是一个已经有点过气的老概念,但是看你怎么包装了。如果每个月都是同一产品(如男性剃须刀片),那的确是有点无聊。除非非常刚需且省钱。

如果是:按月订购+每期不同的主题策划,这不就变身为当前最受Z世代欢迎的盲盒了吗?

BarkBox团队前期都是在Etsy选品(这绝对是一个经常出爆品胜地)。后期结合更多网络热点数据,自己设计主题和相应的全部玩具零食,产品也非常优质。

很多好玩的主题,比如返校季、太空之旅、滑雪小屋、恐龙时代等都深受订购者的喜爱。

比如,去年美国大选期间,BarkBox推出的恶搞特朗普发声啃咬玩具一炮而红。恶搞特朗普和Joe Bitin玩具通过逼真还原真人形象,既契合了热点时事,也让你的狗狗参与到大选之中,是不是乐趣无穷呢?


相应而来的就是社交网络上,这款主题的BarkBox极高的分享量和转发量。


2.微品牌矩阵


微品牌矩阵是BarkBox的另一个特色。

Barkbox除了每月订购服务外,还有BarkShop,Super Chewer,Bark eats,Bark Bright,BarkPark和Bark Post等Bark家族微品牌。将BarkBox里的产品最大可能利用起来,满足不同的需求。

1)首先是在销售方面,将BarkBox利润最大化的微品牌:BarkShop

BarkShop就是把每期BarkBox里的产品单独拿出来售卖。

这样很多错过之前主题的订购用户也可以买到心仪的产品,所有BarkBox里的产品不再是“限量版”。因为每一期BarkBox里的产品都是自己设计生产,因为有BarkShop的存在,所有产品不再是一次性产品(只存在于每期盒子里,太浪费设计费和开模费了),而是有了很多长尾消费。

2)其次是利用BarkBox消费客群,做其相关消费品类的微品牌,提升利润:Bark Eats,Super Chewer,Bark Bright

可以把BarkBox看成一个流量产品。每个月60万订购用户,不仅仅是消费BarkBox礼品盒子,他们还有宠物相关的其他需求,Bark家族的微品牌都可以满足。

一个有趣的发现是这些品牌都是按月订购。其实按月订购不仅利润高(复购高),在转化推荐上也有惊人的优势。比如:在你用户的盒子里放一些试用品,连续放上几个周期,用户转化的成功率会非常高。

Bark Eats是一个按月订购的健康狗粮品牌

Super Chewer是一个按月订购的十分耐磨的磨牙棒礼盒的品牌

Bark Bright是一个按月订购的狗狗牙刷品牌


3)狗狗宠物类的媒体矩阵品牌,为电商引流:Bark Park和Bark Post

电商网站的日活真的很难提高,但是内容媒体网站就不一样了。用户大量的碎片时间都可以在这里消耗,粘度非常高。而且各种文章各种seo可以为电商带来大量流量。

Bark Park是一个狗狗相亲交友网站
用户可以来主动发帖、交流、互动的社区,为自己狗狗寻找幸福的另一半。这种网站不仅提高用户对品牌的粘度,还可以提升用户对品牌的信任度(非常贴心的服务)。

Bark Post是一个狗狗的专业博客
用户不需要参与、只需要消费内容的网站。主要是提升品牌专业度,增加流量。



营销策略


BarkBox的创始人说:
我们的顾客订购礼盒的初衷是为了让自己的狗狗更开心,我们做的是把产品放到礼盒里,而他们收获的却是和自己爱犬一起开箱的经历。
这个经历就是Barkbox想要给他们的,远远超越产品本身的体验和价值。
顾客喜欢与狗一起打开BarkBox的原因很明显——人们喜欢在社交媒体上炫耀狗,而装满零食的盒子让他们觉得与狗狗一起打开它是一件很温情的事。

所以BarkBox抓住的正是这一点:产品重点并不是盒子本身,而是开箱体验。

BarkBox充分利用了这种客户特征,从为他们的“内容创作者”提供逐月变化的每月主题,到包装本身的升级和包含巨大的BarkBox徽标,BarkBox变成了“Facebook流量盒”。

1. 鼓励用户分享开箱视频

用户如果拍摄狗狗的开箱视频,上传到FB或者youtube,并且@品牌方或者#品牌方,就可以自己领取一个优惠码,用于下一次购物。

用户分享视频时,也会得到一个给好友使用的优惠码,可以写在分享文案上,让看到视频的朋友享受优惠。

这个操作其实国内很常见,就是自己购物完给好友分享发红包的流程。但是用在这个品牌上非常适合。

1)消费者本身就非常喜欢晒狗狗,更喜欢晒狗狗礼盒的开箱。给优惠相当于给点助力。
2)开箱视频对于潜在消费者的转化是非常好的广告,对于礼品类目来说应该是最好的没有之一。


2. 不断创造杀手级的狗狗视频内容

宠物这个品类的好处是:用户太喜欢在社交网络上看狗狗的视频,网红狗狗也一大堆,无论哪个语言、国家都一样。

所以宠物品类最好的流量就是这些传播量极大的视频内容。

BarkBox在后期花费了数百万美元聘请喜剧作家、演员和其他人员,打造自己的狗狗内容制作团队。

这个团队致力于制作有趣的狗狗社交内容,事实证明这是该公司可以选择的最佳社交媒体增长策略之一。

在2017年超级碗比赛中,BarkBox引起了许多广告专业人士的关注,当时它发布的一段录像显示,两只狗在附近滚来滚去,明显胜过百威和Airbnb等主要广告商的效果。

这个策略不但是可以为品牌带来巨大的免费流量,而且可以提高每月订购用户的保留率。

因为如果按月订购的用户经常看到该品牌的曝光和相关视频,会加深对该品牌的印象和信任,从而保留率会更高。