年销售额500万刀,Homesick如何利用品牌文化打造定制化爆品?

发布日期:2022-01-21
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今天介绍一个售卖回忆味道的熏香蜡烛品牌-Homesick

这个品牌最大的特点是:蜡烛系列以城市或者国家命名。比如best seller为纽约市、南加州香薰蜡烛。


产品卖点

香薰蜡烛特别难通过线上渠道售卖,原因有两个:一是气味这个卖点没有办法隔着屏幕让用户感受到;二是这个品类属于体验购物,没有特别刚需的功能点,没有人一定要买一款特定味道的香薰,所以用户需要去线下店铺感受,才会购买。

那么Homesick是如何做到:一个线上的香薰品牌,可以让用户隔着屏幕体验到其独特气味?

1. 回忆中地域的气味

Homesick主打产品是城市系列、州系列和国家系列的香薰蜡烛。把蜡烛的香气和记忆中城市味道联系到一起。通过对地域的文字和图片描述,唤起用户对该地域的回忆,从而让用户感受到香薰的气味。

举个例子大家就能更好的感受到,比如:New York City Candle。Homesick是这样形容的他的味道来源的,“中央公园、精美的百货商店和混凝土散发出春天的独特气息”,几句话简单的描述,就把你的回忆拉到纽约的中央公园百货商店。

再比如:Hawaii Candle。Homesick是这样形容的他的味道来源的,“甜美多汁的菠萝和椰子,混合着沙滩上的微风、海潮还有仙客来花,以及一丝淡淡的甘蔗气味。你好夏威夷。“配上夏威夷潮湿的海滩、明媚的阳光和光影摇晃的棕榈树叶,让用户一秒钟穿越到热浪的夏威夷度假时光。




2. 回忆中重要场合的气味

除了对家乡的怀念,Homesick还开发了一系列对重要场合的回忆的香薰蜡烛。这就是把产品的使用场景融合到了产品的命名里。那么在用户购买的阶段,产品命名就可以提示使用场景,促进购买;而且使用时,用户一到某一特定场景,就能想起使用该产品。

比如:best seller里的Beach Cottage(海滩小屋),有一位用户发出自己在东海岸的家的照片,同时点了一颗“beach cottage”蜡烛。

再比如:best seller里的Book Club(图书俱乐部)。有博主是在看书时写的一些读后感,发的ins是图书加上“book club”蜡烛。还有博主是参加书友会,发的ins配图也是书加上“book club”蜡烛。


总结:Homesick使用的方式简单来说就是:把产品场景化。

把产品带入使用场景,让用户通过产品的名字和描述文案,一秒get到该产品的特点和使用场景,从而促进购买并提高使用频次。

这个方法对于非功能型产品、非刚需型产品最适用,给用户一个强有力的使用场景和购买理由,可以极大地提高转化率。而且增加品牌溢价。



营销策略


香薰蜡烛最适合宣传平台是fb+ins(因为视频更难体现出香气,主要靠文字和图片去描述氛围)。Homesick的营销策略也是紧紧围绕着产品卖点,做特色的营销活动。

  • 利用地域节庆宣传
每个地域都有自己的特殊节庆,利用这种节日宣传当地的香薰蜡烛,很多用户都会购买用来庆祝或怀念。

比如:ins上2.4w播放量的一个帖子就是庆祝加拿大日(加拿大国庆),并做了一个免邮的活动。加拿大人或曾经在加拿大生活的人都会买来纪念。类似这样的节日非常多,每个国家都有自己的国庆日,大家算算光国庆日就可以做到每个月搞活动促销。这是一个非常简单却有效的营销活动。

  • 利用比赛为自己家乡加油
Homesick在ins做的一个比较成功的活动是:橄榄球赛季来了,你们家乡的队伍比赛啦!每次你家乡的球队比赛都要点燃家乡的蜡烛,整个赛季你的球队会得分不止!


这个帖子是2.3w次播放,是非常受欢迎的活动。球迷很多都会买蜡烛来庆祝。类似这样的比赛活动课太多了,老美最喜欢体育运动了,每种比赛都有自己的家乡队伍。非常适合做宣传。



爆品打造


Homesick是2016年成立的品牌,其品牌文化是思念或者思乡。去年9月份,Homesick推出了:定制标签,这是最近卖得最火的爆品。

商品很简单:就是定制蜡烛瓶子上的标签。这个产品用来送礼,表达自己思念的心意。这是一款极简单、定制化的商品。售价是$15(蜡烛还要再付费$34,$15仅是定制瓶子的费用),利润非常高。就是利用品牌文化进行变现。

Homesick的定制产品:瓶子上的定制文字

因为品牌文化就是思念,所以这款定制商品一推出就相当火爆,跻身best seller。非常适合在母亲节、父亲节送礼,也很适合送给你的好朋友。

这是一个很典型的利用品牌文化进行变现的案例。当我们赋予品牌灵魂,并着力宣传在用户心中留下深刻印象时,你的品牌就有了价值。这不是你产品的价值,而是你的品牌自己的溢价。

变现的方式有很多,用契合品牌文化的产品变现是一种方式。Homesick做的比较巧妙,用一款成本极低的商品实现定制化。不仅产品本身利润非常高,而且在老用户中的复购率特别高。