坚持可持续发展与 DTC,平底鞋品牌 Rothy's怎么就火了?

发布日期:2022-03-08
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Rothy's, 一个「用塑料瓶做时尚平底鞋,而且能机洗」的 DTC 品牌。



品牌故事


Rothy's创立于 2012 年。创始人Roth Martin和Stephen Hawthornwaite 一致认为女鞋是一个机会: 「越来越多的消费者重视可持续发展的理念,但真正将其付诸行动的企业寥寥无几。同时,在时尚领域,女鞋还没有类似 lululemon 这样的品牌,是一个空白点,因为只有极少的产品能兼顾时尚和舒适,女性消费者需要一款绿色环保又时尚舒适的鞋,而且能适用各个场景。」

在选择女鞋作为创业方向后,他们认为:「 第一点要解决的是要做到好看,第二点是舒服,因为大部分美国的鞋子是好看不舒服,或者舒服而不好看,第三个点是可持续,能不能做到用 100% 环保可回收的材料。」

有了这样子的想法,Roth 于 2013 年 1 月 来到广州和东莞看有没有工厂能实现这样的想法,最后发现整个制鞋行业污染和浪费非常严重,无奈放弃。

回到美国后,他前往曾经的「鞋业中心」缅因州寻找解决方案。为了减少浪费,Roth 的想法是用 3D 打印来制鞋,因为这样子不需要裁剪。这个想法很美好,但实际执行并不可能,因为当时的 3D 打印技术还不成熟。之后,花了一年多时间的尝试和调整,做出了鞋的原型,但无法规模化生产,Roth 决定放弃在美国制造的想法。

2014 年,Roth 决定还是前往中国解决规模化生产的问题。他在福建找到了一家 OEM 工厂,不会中文的他靠着微信翻译与工厂的技术沟通。


因为进展缓慢。Roth 买下了两台编织机, 在东莞市厚街镇租了个小办公室,并从福建请来技术,不断地修正和优化产品。前后花了三年时间,Rothy's 终于在 2015 年 12 月能规模化量产 100% 由回收材料制成的平底鞋。



产品亮点


Rothy's 采用的制鞋原理:将回收塑料瓶灭菌、清洗并切成薄片,然后纺成软纤维,利用空气喷射将其缠绕成细纱。之后,将纱线装到写好程序的 3D 编织机上(3D 编织以前主要用来织造毛衣)。编织机围绕模具(鞋楦)织出整只鞋的鞋面,然后使用 100% 无毒粘合剂和用无碳橡胶制成的鞋底贴合。


Rothy's 一只鞋的部件只有 5 个,2.5 小时做完一双,没有多余的废料。鞋没有加入莱卡或弹性纤维,主要依靠编织结构提升鞋的弹性、伸缩度和贴合度。

3D 编织的做法减少了传统制鞋过程中的大量浪费现象,因为没有切割环节,Rothy's 将一般鞋类生产造成平均约 35% 原料浪费降低到了少于 5%。

Rothy's 的鞋有尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、乐福平底鞋和休闲平底鞋 4 个鞋型,颜色选择丰富。鞋还可以机洗,旧鞋回收后也能用来制作新鞋。


Rothy's 的 产品得到初步验证是 2016 年 5 月知名演员 Gwyneth Paltrow 邀请 Rothy's 入驻她在旧金山的 Goop Market 做快闪活动。

在谈到这段回忆,Roth脸上洋溢着激动与兴奋:「我们没有宣传,就在那摆了个摊位,大家试穿后很惊讶鞋子竟然好看还舒服,而且很环保,一群人围着摊位排队购买。没几天,我们产品就卖光。」2016 下半年,借助口碑传播,Rothy's 销售额达到了 300 万美元,全部来自官网。

零售咨询公司 HRC 总裁 Farla Efros 说:在美国,从 Z世代到千禧一代,每个人都认识到可持续重要性,大家都在讨论,Rothy's 的出现正是时候。



自有工厂


2016 年产品的热销,也让 Rothy's 有了「幸福烦恼」,产品生产速度跟不上需求的热度。2017 年 1 月,Rothy's 的工厂有 9 个人。现在工厂有 500 名员工,面积达 6000 多平方米。

在时尚领域,大部分品牌是没有工厂的,Roth 认为:自有工厂其实风险非常大,但值得也必须这么做。因为这么做的好处也是明显的,能够进一步降低中间成本,从需求到生产更可控,真正做到整个链条的垂直整合。


同时,他认为要做到真正的可持续发展,那么工厂也需要确保能做到,Roth 表示:「如果你没有工厂,你怎么确保它是不是真正做到了环保?用塑料来做鞋子很多大公司都在做,环保的做法很好。但更重要的是这个整个流程的可持续,如果只是做到 10%,然后在营销上说做到了 100%,那就有点不好了。」

有自己的工厂,真的可以非常快,快速响应需求、调整与迭代。传统时尚品牌依赖零售商,经常都是提前 6 - 9 个月订货。但在消费者需求快速变化的今天,这么做挑战实在太大了,会导致大量产品卖不出去,造成浪费。而 Rothy's 则可以做到按需生产,不会有过多的库存。这意味着,你只在需要卖产品的时候才生产,生产不必先于需求。Roth 认为:相比传统时尚品牌的长周期采买模式,未来肯定是需求驱动的时代。Rothy's 在官网推出新款,如果它销量好,4-5 天后就能补足现货。


作为 DTC 品牌,Roth认为 Rothy's 的产品是需求驱动,拥有消费者数据,掌控整个品牌体验。Roth 多次强调做鞋是有技术难度的,因为要做到舒服和鞋码合适非常难。Rothy's 的做法是以数据驱动去做产品研发,目前消费者数据规模已经积累到一定规模,可以通过数据科学家去更进一步了解消费者偏好,从颜色到款式等。Roth 表示掌控整个供应链才是可持续发展和 DTC 品牌的未来。

2018 年 5 月,Rothy's 在旧金山的 Fillmore Street 开设了第一家零售店,面积非常少,但一年的销售额达到 500 万美元。

Roth 非常坚持 DTC 模式,不会做分销:「今天,我可以通过分销在中国有 500 甚至 1000 个销售网点,但那不是我们想做的。如果分销,那就没有消费者关系了。你并不知道消费者的真实反馈是怎么样的,也积累不了数据。」



口碑效应


Roth 告诉品牌星球:「最早的种子用户都是依靠口碑自然地积累起来的,70% 是因为口碑推荐的。Vogue 编辑 Lynn Yaeger 因为喜欢 Rothy's ,在品牌正式推出还没多久的 2016 年 7 月,就主动报道了 Rothy's。」

良好的口碑也给 Rothy's的投资带来了帮助,Snapchat 的第一位投资人、光速资本的 Jeremy Liew 就是因为身边都在谈论 Rothy's,从而在 2017 年5 月 投了它的 A 轮 700 万美元。如 Vans 代表滑板潮流文化,Jeremy Liew 认为 Rothy's  有极大的潜力成为可持续领域的代表品牌。


在说到广告投入上,Roth 强调主要集中在社交媒体,尤其是 Instagram 和 Facebook ,而且认为「每投一块钱,回报需要达到 4 块钱」。他觉得目前美国 DTC 品牌创业有泡沫现象,不少品牌融了很多钱都投入到广告上,一旦停止投放营收就停滞甚至下滑,这不是良性的做法。