微型跨国企业“疫市崛起录”： 从“抢占”亚马逊到自建独立站

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2020年全球疫情以来，谁在满足全世界买家层出不穷的新需求？

 

“速溶于水的环保狗狗粪便袋，我们卖到了6个国家：英国、德国、法国、意大利、西班牙，还有一个美国”；

 

“我们的市场主要在日本、美国、加拿大、英国，当然巴西和俄罗斯我也试过，绕地球一圈发现为乌龟定制毛衣，最喜欢的还是日本和法国白领”；

 

“我们在Tiktok上粉丝过亿，矩阵有几百个账号，产品除了欧美日之外还近销到了东南亚……”

 

说这些话的，并不传统跨国大企业的CEO，而是来自珠三角、长三角甚至内陆省份的8090后外贸人，白手起家的他们正在打造的，或许是全世界最微小的跨国企业。12月14日，在德勤发布的2021年度《科技赋能亚太数字贸易》报告中，详细分析了亚太数字贸易生态的变化，更首次勾勒出这场变革中的主角——成长中的亚洲中小跨境电商，在RCEP政策红利和数字技术助力下，他们正尝试关键一跃、长成“微型跨国企业”。

就在各方预测中国出口增长将会逐步趋缓的时候，11月的出口数据却杀了个回马枪：11月中国出口总值同比增长了16.6%，环比增长了7.6%，重回高点。至11月，中国今年进出口总值已经超过2020年全年，其中民营企业进出口增速最快、比重提升。

 

“微型跨国企业”们正在各地蓬勃而发，显示出勃勃生机：从2个人到100人左右的小而美团队、无需办公室在家soho等都是常态，无一例外的是：这些“微型跨国企业”自疫情以来的销量都翻了好几番，光一个爆款单品每月就能卖十几万美元；他们“人少路子广”，平均经营超过3个以上的多国生意，在疫情年里把中国货卖到万里之外的全球新市场。

 

不止于此，这个群体正往全球价值链上游攀登，他们不满足于依赖大平台，还梦想着拥有自己的品牌和技术，自建独立站。自建的底气则源于他们锻炼出来“小而美”的精准选品能力，源于中国智造“秒速出样、快速出货、小规模定制”柔性供应链的响应能力，更源于数字工具的普及对“微型跨国企业”生意的远航保障。

家在杭州的90后二次元爱好者孙东琪，一个典型的“微型跨国企业”创始人。

 

他做跨境电商生意已五六年，一开始起家和大多数同行一样，都卖“吉祥三宝”（充电宝、数据线、打火机），都从淘宝、1688上进货，然后转手挂到亚马逊、速卖通、eBay等海外电商大平台上，单价直接从人民币翻番改成了美金卖。

 

然而，旺季时一个产品就能销100多万美元，淡季时一天却只有五六单。后来，传统外贸“大路货”越来越难做了。作为一个二次元爱好者，孙东琪想到了从漫画中找灵感。“我最喜欢泡面番，淘宝上给我推了一款二次元的胶带纸，抱着试一试的心态我投到日本亚马逊上，没想到上线第一周就成了小类目录的销售领先，第二周就成了大类领先，一天收入超过15万元。”

 

“后来，我发现日本用户在社交网络上很多讨论，有人提到这个东西是不是产自日本某地的杂货铺啊？后来我发现果然日本杂货铺里也有类似商品同期上线。也不知道算谁抄谁，我突然警醒到做跨境电商还是必须有IP意识，否则万一触发跨国知识产权纠纷维权会很麻烦，所以我还是速度下线了争议货品。”

 

这段经历让孙东琪有了两个感悟，一是小众产品可能更爆（单价可以卖更高），二是要培育自己的IP。从此，他把花更多精力在选品上，并首次花9000多元注册了日本商标再次试水。

 

之后，他为日本宅男在安吉定制了榻榻米式的游戏椅、为美国奶爸带娃提供卡通的猫头鹰门档。前段时间他们卖得最火的是给乌龟穿的“高定”彩色毛衣，这款乌龟专用“冬眠装备”可由买家量好自家萌宠的背甲和腹甲数据再下单，买家还可以选自己喜欢的颜色搭配。这样名副其实的爱龟“温暖牌”，在亚马逊日本和法国站一上线就抢疯了，而且两国买家喜欢的颜色和风格还大不同。

“2020年全球疫情来了，教会我们该如何从使用场景里去选货”，东琪说，当欧美日韩白领们的线上办公、线上开会成为潮流，当他们开始关心如何在Zooming视频电话会上保持好形象，亚马逊上的电脑工作支架、墙面美化装饰等就热销起来。而能让脸部更立体、肤色更漂亮的美颜灯，东琪他们单店上架1万个也能“月光”；与此同时，跳绳、瑜伽垫、庭院秋千变成新“外贸三宝”。

 

如今，东琪团队的员工不到10人，他和女朋友负责店铺的运营，再加一个UED设计网页；此外他还雇佣几个欧洲留学生帮处理店铺运营和话题，梳理国际买家有好有坏的各种评论和意见，在Facebook上直接投放测试广告。而且不止于亚马逊，孙东琪还做起了自有品牌的外贸独立站，把自己在亚马逊上的老客户引流过来，因为越是个性定制的商品、越契合小众需求，在圈子里流行，变成“D2C”（直面消费者定制）。

 

相比孙东琪，家在深圳的丁超2019年才入行，但一入行他就赶上两个风口，一是疫情年的线上消费需求爆发；二是全球的绿色低碳消费风靡。他的公司“深圳戈锐科技“从2个自有品牌的环保产品起步，开始了他们的跨境电商“爆品”之旅。

 

一个是供欧美“铲屎官”们急用的环保型宠物粪便袋，这种聚乙烯醇做的“铲屎袋”一分钟内即可溶解于水，扔进马桶走下水道也不污染环境，很受欧美铲屎官的青睐，网上对他们的视频经常发出“Amazing！”的惊呼。

 

还有一款用魔芋根茎做成的环保洗碗布，靠的是魔芋强大的生物吸附力，虽然10美元只能买2片，但相比沃尔玛里10美可以买30片的传统PPE材料洗碗布，反而更受热衷环保的欧美“煮妇”们的欢迎。

 

丁超的团队不过12人，2个80后联合创始人加10个90后运营小朋友，他们的生意在一年内做到了欧美6个国家，卖十几种环保家居产品产品，绝大部分都有自主品牌，也是一个典型的“微型跨国企业”。倒退十年看，用这么少的人做如此大的海外市场，老外贸人恐怕连想都不敢想。

 

“加入环保理念能获得更高的产品溢价，产品本身也有技术护城河。”85后卖家丁超虽然是新手做外贸，但此前做市政项目的他对环保产品有自己的研究和心得，他从核心期刊中找环保专有技术，将这些专有技术用到生活场景中，并且从1688上找能随时定制、随时出货和改货的供应商。“我们不需要像传统外贸那样打价格战，但要坚持做真的环保跨境电商，产品还要经得起挑剔全球环保主义买家的质疑和筛选。”

这时候，正是中国制造柔性供应链，成为了这些“微型跨国企业”的强大依靠。以丁超设计的环保宠物粪便袋为例，一开始他们只下单几十个小样去终端市场测试，而承接他小批量订单的上游工厂，却是一家造纸上市公司。4个月中，丁超不仅找到了稳定靠谱的供货商，更和上游工厂的“老法师”一起，根据欧美卖家的需求反复改样、出样，逐步解决了从包装到气味、到袋子的韧性等一系列环保外贸难题。

 

成熟的上游供应链也从不让东琪失望。比如他们在日本亚马逊上卖的最好的爆品，要属一种产自安吉的榻榻米游戏椅，卖爆靠的就是三天上新、根据用户反馈秒速微调、一周出货。“现在中国制造靠实力出圈，早就撕掉了‘外贸代工厂’的标签，没有中国‘智’造做不出好货”，丁超说。

 

“中国的出口商品越来越得到国际市场的认可，中国完整的产业链、供应链越来越具有韧性，因此无论在疫情当中还是疫情过后，甚至在全球经济恢复的时候，都呈现无可比拟的竞争力，中国外贸以两位数增长将会持续一年到一年半。”中国国际经济交流中心相关人士分析了出口成绩单的原因。

 

据世界银行数据，2019 年中国制造业增加值占年度 GDP 的 27.2%，在全球200 多个国家中仅次于爱尔兰和瑞士，证明中国制造业整体实力在全球范围内已处高端水平。全球疫情期间，中国制造供应链更是展现出超强韧性，恢复和回暖得最早。快速交付、小批量下单生产实现“低价+快反”，油管上一个视频带火了某个单品，中国卖家们第二天就能在1688上找到同款。“微型跨国企业”们快速反应的背后，正连接着广袤的中国制造。

如果你做了一个小视频，有一天居然全球播放量过亿了，接下来你会怎么做？

 

“在网上，全人类的悲欢也可以十分相通。”只做年轻人生意的95后阿祝，常驻深圳和厦门，崇尚“流量经济学”。大学里就喜欢折腾的他，开过直播公司、签过30个女主播，在斗鱼、虎牙、火山、抖音上做过千人公会，也同时运营过五六家高校毕业生“散伙饭”服务，直到这两年从抖音直播做到Tiktok短视频带货，才定心下来做起了跨境电商。

 

从Tiktok上一条原创搞笑视频起步，一周间阿祝团队吸引到的“国际粉”从0过10万；后来他们又琢磨出一条类似 “变形金刚”的家居土味视频，小成本却收获播过亿播放量，这让阿祝意识到：在跨境电商领域做新媒体玩家，把流量转化为垂直带货，这生意靠谱！

 

目前，阿祝团队不到20人，3个创始人主要研究爆款，10几个员工做视频创作和独立站运营，他们开上百个视频号、服务全球1亿多粉丝，再把粉丝注意力引流到自建的多区域外贸独立站，主打服装、宠物、家居等垂直类目，把与疫情相关又趣味十足的“中国货”以100美元的单价，卖到欧美日多个市场。

 

“我们更愿意自建独立站，因为亚马逊上每开一单就要收15%的手续费，做独立站能控制在7%。再说做独立站相当于给自己带货、带流量，只要你有充足的货源，谁是‘爆品’粉丝会帮你用手投票。”在阿祝看来，什么样的中国造“新奇特”会最受外国买家欢迎，流量是“检验真理的唯一标准”，因为全球社交网络如此发达，让他们80后90后这批天生的互联网一代，相比60后70后的老外贸人，更加有了直面全球消费者的底气。

 

据德勤2021年度《科技赋能亚太数字贸易》报告显示：今年以来有一个显著变化是：三成企业已建好了自己专属的独立外贸网站，还有七成企业也希望能自建独立站（独立网站）。相比以前得依赖亚马逊等大平台，自建独立站的兴起是“微型跨国企业”自主品牌意识觉醒的标志，不仅能免去上第三方电商平台的“进场费”、避免受制于大平台规则制约，还能更直接面对消费者，让“粉丝”对品牌更忠实，后续促活拉新更有主动权，做数字贸易数据也更安全。

很快，伴随明年1月1日全球最大的自贸协定RCEP的生效，中国的微型跨国企业还将迎来更大的风口。”